第八章 “景区赁”项目
第四节 一声叹息
02
每个人都有自己选择的坚持，坚持还有希望的项目或事业，坚持没有激情的工作挣钱养家，坚持每天抽一点时间学习，坚持每天锻炼身体，坚持对生活的乐观积极，坚持对另一半的忠贞，坚持让家庭和睦融洽。坚持多久我们可以放弃？有些坚持也许我们永远不会放弃，因为这是我们无法逃避的责任；有些坚持，当心已累极，看不到希望之时，我们只能劝自己不能抱有幻想选择放弃。
秦晋之现在对“景区赁”项目的信心已临殆尽。因为赌约的规则，慧商学院不能出面帮忙融资。这段时间，郑江平三天两头地打电话发微信问项目的进度。一边是学院的期盼和比赛时间的减少，一边是不靠谱的朱勇和他那没有结果的融资，秦晋之心中的天平在慢慢倾斜。
让秦晋之意外的是，学院对外联络处的唐铭主任也给他打过电话了解项目的进度。郑江平的电话背后是段钰华和冯涛院长对项目的密切关注，唐铭主任的电话是出自他本人对学院与蓝氏家族结果的关心？还是另有玄机？另外，从唐铭主任的声音里也听不出一丝的忧虑，语气总是那么平和从容，难道是？秦晋之不愿再想下去，还是先把眼前的事情想清楚吧。
坚持，还是放弃？这是个问题。
在这几天，朱勇的笑容越来越少，原本黑里透红的脸上看着苍白不少，王姐那边杳无音信，银行信用贷款迟迟无果，一切都仿佛在漆黑的深夜里，看不到一丝的光亮。期间，秦晋之委婉地问过朱勇几次自己垫付的20万什么时候能结回来，每次朱勇都是眼珠乱转地回答还要再等等。秦晋之没有办法确定是钱真的结不回来了，还是钱已经被朱勇给挪用了。产生了这样的怀疑，他跟朱勇的合作关系也就要到头了。
心中的天平彻底压在了放弃的那一边，秦晋之决定不能再深陷其中，对朱勇不能再抱任何希望。是时候说再见了。第二天秦晋之向朱勇说清楚了自己的想法，朱勇也没再强留，两人相视苦笑一下，互相说着珍重保持联系的话。最后，在叮嘱了20万的事情后，秦晋之便收拾完东西开车走了。
激情的开始，灰暗的结束，这样的故事每天都在上演，只剩下一声叹息。

第九章 品牌定位

接天莲叶无穷碧，
映日荷花别样红。

本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《定位》、《重新定位》

第一节 营销的科学和艺术
学习科学和学习艺术，方法是不是不同？那如果学习科学的艺术呢？
秦晋之通过面试正式成为了慧商学院的一名学生后，接下来的两个月暑假，他都是在慧商学院里体验生活。除了在学院的驾校学车外，大多数时间就是旁听学院各个中心组织的各种活动，比如实验中心的“某独角兽公司复盘推演”、金融中心的“项目融资竞选”、项目中心的“项目演讲比赛”等等。作为刚刚跨入营销大门的秦晋之而言，这些活动秦晋之也就是看个热闹，无法深刻领略其中的精彩绝伦。但学术中心的一场讨论会让秦晋之大呼过瘾，也让他发现学院学生的生猛。
这场讨论会的主题是如何学习营销的理论知识。很快，随着讨论的白热化，大家的观点分成了两个阵营。第一个阵营是营销是一门科学，是科学就有科学的体系，就有科学的逻辑，也就有科学的方法和工具，因此学习营销的理论，就需要像学习“电子信息工程”这样，严谨深入的学习营销理论的所有专业术语和对应的方法，从而形成一套行之有效的使用逻辑。第二个阵营则认为营销既然是一门没有标准答案的科学，那么其作为“科学的艺术”落脚点就应该在“艺术”二字上。何为艺术，就是不拘泥于现实理论的框框架架。学营销就应该像学习音乐美术一样，先学习了解营销理论知识，让自己具备营销的专业功底，这个功底是不需要去硬啃别人总结的专业术语和工具的，而是重在理解其逻辑的根源。有了一定的功底之后就在于个人的悟性和发挥，而不是天天研究如何使用别人的工具或逻辑。当然，也有一些学生都不属于这两个阵营，他们的观点介于两者之间，既承认针对营销科学性的方法，也接受针对营销艺术性的方法。但这些学生往往会被这两个阵营所鄙视，认为他们的观点是假大空的“中庸之道”，是圆滑投机的行为。
为何将营销的科学性和艺术性相结合的学习方法就认定为是学习营销的“中庸之道”？秦晋之刚开始是认为其他两个阵营的观点有点太偏激了，相结合的确就应该是最完整的学习方法啊。后来秦晋之转念一想，不对，这表面上看是学习营销理论方法的问题，其实深层次的背后，是对营销理解的问题。营销到底是“科学的艺术”，还是“艺术的科学”呢？从这点去理解，他也意识到将两者相结合的“中庸之道”是偷懒的好人思维——既然不知道哪个是正确的，把他们揉在一起就对了。“中庸之道”看上去完美的解决了问题，还谁也不得罪，但其实是一种思想上的逃避。艺术和科学的确可以并存，但一定要有个侧重点！
秦晋之在后排一边听着师兄师姐们讨论一边在思考这个问题，想着自己在《营销管理》上看到的那些“逻辑上正确的”装逼术语和看着头昏眼花的专业工具，再想想《蓝海战略》上那些看似简单实际很难做到的方法，他觉得自己开始倾向于认为营销理论是“科学的艺术”，不能拘泥于他人的理解和方法，重要的是个人的体会和实践心得。
讨论会上是不可能发生最后大家意见统一的情况的，即使心里被对方说动了也不会表露出来。所以讨论会的结果大家还是剑拔弩张、针锋相对。秦晋之看着师兄师姐们脸上因为争执而狰狞的表情，心中暗自感叹大家都好生猛，这才是年轻人该有的风采！
营销是“科学的艺术”还是“艺术的科学”？你认为是哪一种呢？

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
01
时间过的很快，转眼间也就到了开学的时候。虽然已是金秋九月，但天气并不凉爽，夏天仿佛是一个贪玩的孩子，赖着不肯离去。
秦晋之在宿舍里愉快地跟兄弟们聊着天，他的心情好的很，因为又可以看到段飞燕了。这个暑假，他收到了段飞燕的微信，说自己送的蓝石项链很漂亮，她很喜欢。这是不是一种暗示呢？暗示段飞燕喜欢自己？还是只是出于礼貌给了一个官方的回应？应该是前者吧，秦晋之甜蜜地猜测着，心里带着期盼和兴奋。
明天周五才正式开学，大家在宿舍里正商量着晚上是不是要聚个餐喝点小酒。就在这时，秦晋之的手机响了一下，是郑江平的微信，“各位同学，下周三晚上选修课正常上课，时间地点不变。课堂内容是品牌定位。请提前预习《营销管理》第10章、《定位》、《重新定位》。建议还是按照上学期的学习小组各自一起预习。下周三见。”
真的是想什么来什么！这样就可以顺理成章的约段飞燕上自习了！秦晋之看着手机嘿嘿直乐。自从正式进入慧商学院后，秦晋之就不用再为买书而发愁了。这个暑假里郑江平告诉他这学期除了《营销管理》之外要看的书都有哪些，而秦晋之也按照郑江平所说的，列了个清单交给了学院的学生处。开学返回奉天市之前，这些书慧商学院都已经免费给秦晋之准备好了。因为一个月要回一趟学院，所以每次秦晋之只需要带一个月内要看的书籍即可。现在秦晋之的桌上就已经放着崭新的《定位》和《重新定位》这两本书。
按捺不住自己迫切的心情，秦晋之悄悄拿着手机去宿舍外给段飞燕打电话，“嘟嘟”的铃声响了几声后，手机里传来了段飞燕悦耳的声音。
“喂，秦晋之，回学校了？”段飞燕的声音显得很平淡。
“是啊。飞燕，你回来了吗？”秦晋之故意将对段飞燕的称呼改成了飞燕二字。
仿佛是没有发现秦晋之对自己称呼的改变，段飞燕直接回答道：“还没有呢。我家就在离奉天不远的鞍平市，我爸下午开车送我过来。”
“哦。这样啊。那你今天晚上肯定没时间上自习了。刚郑老师发微信说要预习下周课的内容，我是想约你晚上一起预习来着。”
“今天晚上肯定没时间了。明天晚上可以吗？”段飞燕的声音略带着愧意。
“当然可以！飞燕，明天晚上自习室见！”秦晋之欢快的答应着，并再次用上“飞燕”这个称呼。
段飞燕沉默了两秒钟后在手机里轻轻地嗯了一下。接着两人没再说话。秦晋之自然不会先挂电话，片刻后段飞燕挂断了电话。
秦晋之长吁一口气，心里想着刚才段飞燕那两秒钟的沉默，他知道一定是自己称呼她“飞燕”的原因。她心里会怎么想呢？觉得自己轻浮？害羞？纠结？哎呀！先不管了！见了面就知道了。当务之急是先预习，明天晚上就有内容可以给段飞燕讲讲。心中有了主意，秦晋之便转身推门回到宿舍，见大家正在天南海北地聊着暑假的趣闻，他凑到佟逸飞那低声问道“老大，刚才我出去打了个电话，晚上宿舍聚餐吗？”
佟逸飞一脸坏笑道：“改下周末了。老二和老三今天晚上都有其他活动。”
秦晋之对着佟逸飞来了个心照不宣的淫笑，心中却想着今天不聚餐正好，下午和晚上就都有时间来预习了。

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
02
定位，即确定方位，也可以理解为摆正位置，这个词语早在春秋战国时期就已出现，出于《韩非子﹒扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”。值得玩味的是，定位一词的发扬光大，似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《Positioning》书名的翻译。如果你百度“定位”一词，在百度词条里，就是对特劳特《定位》这本书的介绍，其影响力可见一斑。笔者有时候不禁遐想，在特劳特《定位》一书横空出世之前，我们国人难道就不用“定位”一词吗？这当然已无法考证。但有一点可以确定的是，近年来，“定位”一词绝对是一个使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候，经常会有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的”等这样的说法，更不用说在营销领域大家经常张口闭口就是定位。难道每个用“定位”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗？我想这不大可能。当然，我们无需纠结定位一词的发扬光大是否是因为特劳特的《定位》一书，这本就是个糊涂账。我们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位，产品如此，品牌如此，企业如此，个人也是如此。
在宿舍哥们瞠目结舌的表情下，秦晋之中午吃完饭便背着书包去了自习室。对于“品牌定位”一书的预习，秦晋之并不打算从特劳特的《定位》一书看起，仿佛已形成了一种学习的惯性，他还是喜欢先看科特勒的《营销管理》，再看其他相关书籍。
因为还没有开学的缘故，下午教室里空无一人，阳光透过后面窗户洒了进来，整个教室明亮而又静谧。秦晋之惬意的找了个位置坐下，便拿出了《营销管理》翻开到第10章细细地看了起来。
这第10章的内容逻辑并不难理解——1、开展和建立品牌定位。这是要告诉读者什么是品牌定位，以及品牌定位决策的核心要素。此内容作为这一章的开头没有毛病；2、确定一个竞争性参考框架。这是在讲如何找到品牌定位，其中的关键是品牌的差异点和共同点。这个内容一定是读者最为关心的部分，所以自然是这一章的重点；3、建立品牌定位。说完了方法，自然就要落实；4、定位的替代性方法（后面再议）；5、小企业的定位和品牌化。作为科特勒这样的营销大师，时不时的能关心小企业对营销理论的运用，这是画龙点睛的大师格局！
结构整理完，就该研究其中的内容了。

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
03
“定位”一词，《营销管理》书中给出的定义是“设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动”。书中接着阐述定位的目标“是要将品牌留在消费者心中”和好的定位的标准“一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标，并揭示如何以独特的方法实现”。除此之外，书中还补充道“定位的真正诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡”，以及“定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张”。
秦晋之一边将上面这些内容在书里都画上了下划线，一边在思考到底该如何理解这些内容。
什么是定位？产品或形象在消费者心智中占据独特的位置。说白了，不就是消费者如何看待企业的品牌或产品吗？竟然是有独特的位置，那很明显定位是为了让消费者能从茫茫无边的品牌和产品里记住和识别出自己的品牌和产品。定位要阐明品牌精髓，还要告诉消费者能达成自己的消费目标，还要揭示是怎么以独特的方式实现的，这么说来定位要说的内容很多啊。很明显，并不是一个广告语能解决的。
等一下！既然是消费者心智中占据独特的位置，那企业要做的是通过全方位的展示来让消费者自己去理解消化自己品牌或产品的定位，比如通过价格、零售终端的展示、产品的功能和包装、品牌的广告语、品牌故事，再加上书里提到的价值主张。如此看来，这定位本身就是个系统工程啊！这跟当初秦晋之自己所认为的定位就是品牌的广告语完全不同。
由此推断，大家常说的定位高端或者定位中端，并不是真正意义上的定位，因为这不够独特也不够完整。
秦晋之没想到一分析仅仅一个概念就有这么多的学问。为了能让自己更好的理解，他决定选一个品牌作为案例来推演一下。耐克。耐克的定位是什么？或者说在消费者心中，耐克是一个什么样的品牌呢？它最常见的广告语“just do it”很明显并不代表这个品牌的定位，而是这个品牌的价值主张。专业？耐克用了那么多各领域知名的体育明星来代言，还赞助了各个大型的体育赛事，再加上它丰富的产品，的确都是在表明自己是专业的，因为体育明星都在使用它的产品。价格呢？既然是专业的体育品牌，价格自然不能低，说是高端也不至于，毕竟普通人也能消费起，根据价格跨度就算是中高端吧。受欢迎程度？因为耐克的专卖店和线上线下广告的随处可见，再加上穿着耐克产品的人也经常能看到，所以消费者也会在心目中认为耐克是受欢迎的。别的还有吗？秦晋之设身处地地想了半天也没想出来还有别的方面对耐克品牌的理解。
于是，秦晋之根据自己的体会，得出了耐克品牌的定位“运动员专业级别的中高端的受欢迎的提倡‘just do it’的品牌”。其中“运动员专业级别”是让消费者能辨识消费可以达成的目标（独特的方法，则是具体产品具体说明）；“中高端”是品牌的价格水准，也体现了品牌的地位和形象；“受欢迎”体现了品牌的流行程度，方便消费者做决策——是喜欢流行品牌，还是喜欢独特品味的品牌；“提倡‘just do it’”是品牌的价值主张，这是消费者心智中情感共鸣的内容。
通过耐克案例的分析，秦晋之认为达成的目标、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响消费者心智的核心要素，其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等，都是在围绕这四点在做文章。
秦晋之发现自己的这个结论是《营销管理》第10章第一节没有的，心中略有点得意。哼着小曲，他接着往下看。

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
04
根据这第10章的逻辑结构，这一节是其中最为重要的一节，因为这节是讲如何确定定位。但秦晋之扫了扫这一节的内容，再联系刚才自己通过分析概念得出来的结论，他发现了一个问题，科特勒老先生只是从企业的角度来分析定位，完全没有考虑消费者的认知、理解和记忆。这一点实在是很奇怪，因为“定位”的概念很明显目的是在消费者心智中建立独特的位置。那为何企业确定定位的时候不从消费者的角度来考虑呢？企业给出来的定位和消费者理解的定位之间要划等号，就必须先去理解消费者靠什么产生对品牌或产品的定位。
秦晋之晃了晃脑袋，决定还是先把这一节的内容好好整理完再来分析这个问题。
确定一个竞争性参考框架？
在看完第二节的内容后，秦晋之觉得这个标题实在是有问题，因为其中的内容不仅仅是“确定竞争性参考框架”这么简单，要“识别最佳差异点和共同点”，还要“选择差异点和共同点”，最后要有“品牌真言”。难道是自己自我感觉太良好了？总容易挑出书里的毛病。可是自己发现的这些问题的确是问题啊，秦晋之有点无奈。
所谓“竞争性框架”，是“定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因为哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。”看着书中对“竞争性框架”的解释，秦晋之用笔在旁边的空白处写道：“就是消费者在购买企业品类产品或服务时，他脑子里会受到哪些品牌的干扰。”
接下去的内容就是识别竞争者和分析竞争者。从逻辑上讲，这些内容顺理成章，并不难理解。秦晋之想了想，觉得识别竞争者和分析竞争者，这两件事情企业何止是在确定定位的时候需要做，除非垄断，否则企业在任何时候都需要做。现在的市场和技术更新节奏如此之快，谁知道第二天是不是就有新的竞争者带着新技术新产品杀进来了？分析竞争者更是每天都应该关注的事情，谁知道哪个竞争者什么时候就改变了套路，吸引了消费者的关注？秦晋之发现自己现在看《营销管理》有种挑刺的惯性，甚至有点吹毛求疵的感觉，心中也是一乐。
挑刺归挑刺，其中还是有些内容秦晋之觉得要划线表示重点的。第一个是在“识别竞争者”之中，科特勒的观点和《蓝海战略》中的类似，都是强调要关注他择市场（在《营销管理》中，这是依据市场识别竞争者，“满足相同的顾客需求的公司”）。第二个是“分析竞争者”之中的“关键属性评级”，这跟书中前面提到的“属性层次”其实是一个意思。说白了，分析竞争者就是分析其品牌和产品的属性评级，从中识别竞争者及其战略，这样就可依次来制定自己的战略。嗯，定位就是战略的核心啊。秦晋之在书旁补充了这句。
识别最佳差异点和共同点。
既然要将自己的品牌跟其他品牌区分开，自然是要有差异点来支撑的。在书中写道“创建强大的、令人喜爱的、独特的联想确实是个挑战，但在竞争性品牌定位中这是必不可少的。”换言之，最佳差异点是为了创建独特的品牌联想，这倒不难理解。秦晋之在“品牌联想”上画了个圈，这四个字应该非常关键！
书中也提到了决定一个品牌联想是否真正具有差异点的功能的三个标准——合意度、传达力和区分度。所谓合意度，即“消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理”。秦晋之觉得这句话很容易理解，就是解释为什么我的品牌就是牛叉，我的产品好在哪儿。最容易想到的就是某些品牌广告里强调自己产品的原材料是来自哪儿，怎么怎么个好。传达力，书中的解释“公司必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行，并有利可图地创造并维持品牌联想”。看着这个解释，秦晋之也是有点懵圈，传达力不应该是要求差异化的品牌联想能让消费者容易被传达和接受吗？说的如此深奥拗口，想想也是醉了。区分度，这个很简单，就是容易让消费者跟其它品牌做区分。
如何识别最佳差异点？书中一个字都没提。秦晋之想想也不能怪科特勒老先生，各行各业差别巨大，哪儿就容易有个规律能识别呢？秦晋之开始觉得自己不那么挑刺了，他对自己的胸襟很满意。

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
05
共同点。
定位的目标既然是在消费者心智中有独特的位置，那为何书中还要强调共同点呢？秦晋之想着这个问题，在座位上站了起来活动几下身子。想他人所未想，这是他看书的习惯。联想到此前自己认为科特勒老先生只是站在企业的角度来分析定位的问题，秦晋之恍然大悟，书中讲共同点可以说是老先生的苦口婆心，是担心企业一味追求差异化而忽视了满足消费者基本需求的共同点。这就好比担心练武之人只会剑走偏锋，而忘记了最普通的剑式。
秦晋之坐下来又沉思了片刻，对于共同点的理解他想到了一个关键的问题，消费者会忽视共同点吗？如果属于同一个行业同一个品类，消费者的潜意识里正常都会认为不同品牌的产品都应该能满足自己的基本需求，除非某品牌产品的价格非常低，他才会仔细核对该产品是否有未满足的地方。也就是说，在价格范围接近的情况下，消费者很可能认为大家都具备某些共同点。如果某品牌产品价格明显高了，消费者会去想是否在某些方面可以提供更好的品质或功能；如果价格过低，消费者则会怀疑是否某些方面的共同点这个品牌不具备。
秦晋之赶紧在书的空白处写上，“共同点是企业很难忽视的内容。价格，是消费者评判共同点的最简单直接的依据。”
不过书中有一句话秦晋之认为值得重点思考，“品类共同点随科技进步、法律发展或消费者趋势变化而不断变化”。在苹果Iphone3问世之后，手机移动互联的功能（智能手机）就从原来苹果手机的差异点而逐渐变成了行业的共同点。趋势，不得不重视啊！
至于书中将共同点又分为“品类共同点”、“相关性共同点”和“竞争性共同点”，秦晋之认为了解即可，没必要为了理论而理论。
共同点对照差异点。
这段内容秦晋之认为很容易自己就能得出结论——共同点要做到足够好（别在基础方面让消费者挑毛病），差异点要突出（消费者很容易发现和接受差异点）。
只是对于书中这段内容的最后一句话“通常，定位更关键的是实现共同点而非差异点”，秦晋之实在不敢苟同。怎么看定位更关键的都应该是差异点啊，因为差异点才决定了能在消费者心智中占据独特的位置。想来想去，秦晋之还是觉得自己的理解是对的。至于为何科特勒老先生有此一说，秦晋之觉得这是从企业稳健经营的角度出发的——如果共同点都实现不好，谈何差异化？手机的像素太低，要啥双卡双待？正是这个道理。
书中此节还有“多个参考框架”和“跨式定位”，秦晋之看了看其中的内容，觉得这主要是看企业分析定位的角度，属于具体问题具体分析的范畴，也就作为了解即可的内容，一带而过。

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
06
选择差异点和共同点。
对于这个章节的名称，秦晋之又要忍不住挑毛病了——前面刚刚讲过“识别最佳差异点和共同点”，既然都已经识别出了最佳，为何又要选择？直接用最佳就可以啊。看过书中的内容，秦晋之最大的感觉是一个字：揉。科特勒老先生是生怕内容过于简单直接，力求逻辑上的完整，所以有些内容讲起来就事无巨细，如果细看会发现很多跳跃式的逻辑和内容揉在了一起，串成了这一章节的内容。要不是这本书号称营销界的《圣经》，秦晋之真怀疑这些内容是不是出自数人之手，拼拼内容凑凑字数。不过想想，秦晋之觉得自己太托大了，批判精神过于丰富，还是要虚心啊。
晃了晃脑袋，喝了口水，秦晋之开始静下心来整理这一章节的内容。核心的内容有五点：1、定位的差异点和共同点通常聚焦品牌利益，品牌属性（现在秦晋之还不懂什么是品牌属性）提供理由；2、对消费者来说，最明显也最引人注目的差异化方式与性能利益相关；3、有时候市场环境的变化可以提供创造差异点的机会（这很容易理解，如果智能安全门）；4、通常一个品牌的定位超越其性能的考虑，公司可以将吸引消费者社会和心理需要的引人注目的形象时尚化；5、一个品牌定位应该同时具有理性和感性的成分，激起消费者情感共鸣的性能优势很重要。
这五点并不难懂。影响消费者心智的一定是品牌利益，说句不好听的，没有利益谁关心你啊；产品的性能的确很重要，尤其是人无我有的性能；把握行业的市场环境变化趋势很重要，指不定哪一天某种变化的差异化就变成了共同点，你没有及时顺势改变就要被淘汰；如耐克一样，品牌的利益包含两种，一是功能（专业级），二是情感（just do it）。
关于最后功能和情感利益的理解，秦晋之脑子里突然有两个问题——如果某企业的产品功能优势足够强大，还需要情感利益吗？如果行业产品同质化严重，又该如何选择情感利益的差异化从而影响消费者的心智呢？
这两个问题让秦晋之坐不住了，他决定出去透透气边走边思考。因为今天是返校日，校园里显得格外的热闹，有拖着行李刚到学校的，有摆摊卖旧书旧物品的，有几个男生拍着篮球嘻嘻哈哈去打球，穿着军装军训的大一新生随处可见。
刚到学校的学生是否会因为返校而激动？还是已经开始思念自己的爸妈？卖旧书旧物品的学生是否对自己用过的东西心中有不舍？打篮球的学生是否已经在期待一会自己的状态神勇，投篮怎么投怎么有？大一的新生是否已经在注意同班同学院的异性？看着周边的喧闹，秦晋之不自觉的从情感利益的角度在分析每一个人。他猛地灵光一现，任何人做任何事都有可能有情感利益的需求！即使这件事本身很无趣。要想彻底征服消费者，情感利益就不能少！即使产品功能优势足够强大，但也需要有情感利益的补充。想到这里，秦晋之并没有打住，他要把自己此时的体会总结一下。
有实务实，情感点缀；
无实务虚，突出情感。
牛如苹果，不也照样在它的广告里宣传某些情感利益吗？秦晋之感觉豁然开朗。
第一个问题算是想明白了，第二个问题呢？同质化严重的行业，比如冰箱空调，又该如何寻找情感利益的差异点呢？这恐怕又是要具体问题具体分析。不如先自己列一下可能的情感利益？秦晋之转身返回自习室。
消费者喜欢的情感利益都有哪些？
1、 符合潮流；
2、 彰显个性；
3、 展现自己的品位；
4、 让自己看起来生活质量很高；
5、 让别人知道自己支持国货；
6、 我要光彩照人；
在本子里列完这6条后，秦晋之发现自己还可以列很多很多，比如热衷慈善、重视环保等等，看来靠列出情感利益来找到规律是没有可能了。但至少有一点可以肯定，只要想找，再同质化的产品也能加入情感利益作为定位的差异点。
可是情感利益是否可以完全脱离产品的功能利益呢？或者是否可以从情感利益出发而找到差异化的产品功能利益的证据呢？比如如果某企业找了半天，决定从环保的角度确定情感利益，那就可以从产品的原料上做文章，用环保的材料（或使用方法）来代替常规的原料。如果情感利益是慈善，显然跟功能利益就可以没有一毛钱的关系。
秦晋之此时特别体会到“营销是没有标准答案的”，自己的这些问题并没有固定的方法公式可以照搬，存乎一心，在于个人的理解和运用。

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
07
品牌真言。
“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”
秦晋之在这段话下面划上了下划线以示重点，内容本身并不难理解，品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。看着书中耐克的案例所说的耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，秦晋之不禁好奇为何不是“just do it”？看来后者是品牌的广告语而不是品牌真言。再想到手机公众号里经常提到的品牌口号（slogan），秦晋之觉得问题来了，品牌真言和品牌口号（slogan）、品牌广告语之间是什么关系？
秦晋之用手机百度了下，关于品牌真言的解释和案例介绍没有，slogan的倒是扑面而来。会不会品牌真言和品牌slogan是一回事，只是说法不同？看着百度里提到的一些slogan案例，如海尔的slogan“真诚到永远”、联想的“让世界一起联想”、中国移动“沟通从心开始”、麦当劳的“I‘m lovin’it”，秦晋之觉得这些slogan基本上都代表了“核心品牌承诺”，也都是在“帮助消费者以预期的方式思考该品牌”，于是他愉快的做了个结论——品牌真言就是品牌口号，只是现在更流行品牌slogan这样的说法。为了测试自己的结论是否正确，秦晋之又百度了下耐克的slogan，看看是否是“真正的运动员表现”，结果他发现自己被啪啪打脸了，根据搜索的结果，耐克的slogan竟然就是它的广告语“just do it”！
这三者之间竟然如此的扯不清？！秦晋之苦恼地将身子往后一仰，靠在椅背上发呆。是不是自己太钻牛角尖了？不过概念搞清楚是有必要的。秦晋之抿了抿嘴唇，决定还是要弄明白。
再继续阅读了《营销管理》中的内容，并查找了一些品牌的slogan和广告语（品牌真言的案例还是没有找到）进行对比后，秦晋之得出了自己的理解。
1、 品牌真言倾向于品牌内在目的的阐述，而slogan是外在口号；
2、 品牌真言的概念并没有流行，大家关注的都是有创意的slogan，或许是将这两者混淆了。又或者品牌真言被企业价值观念所代替；
3、 消费者心智中对品牌的定位，更多的是受slogan的影响；
4、 品牌广告语和slogan之间才应该划等号；
5、 品牌真言是相对稳定的，而品牌的slogan则会根据市场和新产品的需要经常推陈出新；
6、 当一个品牌的slogan足够经典以至于无法更改时（如耐克的just do it），品牌slogan就成为影响消费者心智的一面旗帜；
7、 不排除有些品牌slogan是直接用的品牌真言。
在整理了上述的心得后，秦晋之感觉心里轻松了不少，只是好奇为何品牌真言如此重要，但似乎讨论的声音微乎其微？最有代表性的就是百度百科上“品牌真言”一词的解释跟“定位”一样，只是在介绍《品牌真言》这一本书。好像大家都在追求更有创意的品牌slogan，而忽视了关键的品牌真言，难道就因为消费者通常只看到slogan？殊不知slogan其实是演员表演的角色，而品牌真言才是演员本人。秦晋之摇了摇头，百思不得其解。
至于这一章节最后提出的品牌真言三个重要标准——传达、简练和激励，秦晋之觉得这很容易理解，他在看完后简单标注了下。
“品牌真言”这一章节，秦晋之经过刚才的思考后，总结了三点：1、品牌真言是在阐述品牌定位和与定位相关的品牌精髓及品牌承诺；2、作为品牌的外在口号，slogan在影响消费者心智中扮演着重要的角色；3、品牌slogan需要遵循品牌真言的中心思想，万变不离其中。

长夜漫漫今日却无心更贴，心中愧意泛泛，特设微信《慧商学院》好友群（见二维码图），以供对本书感兴趣的读友以及营销爱好者交流探讨免费咨询所用，谢谢各位的支持！

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
08
建立品牌定位。
秦晋之并没有着急整理这一章节的内容。他回想起暑假慧商学院学术中心关于营销科学性和艺术性的讨论，不禁脑洞大开，决定不拘泥于书中的逻辑，而是尝试换一种思路来总结品牌定位的建立。
什么是品牌定位？就是给品牌在消费者心智中找一个位置。既然有品牌所处的位置，那么按照几何来讲，就有品牌所存在的空间，因为位置是空间里的一个点嘛。有空间就有维度，如果能概括出消费者心智中的维度，那建立定位会不会就更加的清晰呢？秦晋之目光炯炯，就这么办！
想到刚才自己总结的，在消费者心智中，品牌及产品达成的目标水准、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响着其对品牌定位认知的核心要素。再联系书中所强调的“差异点和共同点”、“品牌真言”，秦晋之觉得这消费者心智空间的三个维度还真是要好好思考思考。
第一维度是什么呢？价格水准。秦晋之觉得价格对消费者的认知是最直接的。消费者对一个品牌的定位，首先是潜意识里有一个高中低端的分类，从而也就影响其对品牌产品的预期。此外，价格水准也包含了品牌在行业中共同点的水准；
第二维度呢？产品的共同点和差异点（情感部分，秦晋之决定放在第三维度）。科特勒老先生在书中花如此多的笔墨来讲解共同点和差异点，肯定是有道理的。这也不难理解。消费者一定会通过比较各个品牌产品之间的差异点和共同点来认知品牌，虽然消费者有可能并不是刻意的要辨别出哪些共同点和差异点，但心中会不自然的有个比较；
第三维度呢？品牌真言？这肯定不够。第三维度的着眼点应该是个“虚”字，品牌的形象，品牌的情感利益，品牌的价值观，品牌的真言，都在此中。如何总结呢？秦晋之沉思片刻后，紧锁的眉头逐渐舒展开了，就叫“品牌的感性”！
要不要将第二维度改成“品牌的理性”？秦晋之想想还是摇了摇头，第二维度还是要强调差异点和共同点。
三个维度总结完了，秦晋之决定按照第四维度是时间的说法，也加一个第四维度，市场环境。是的，消费者心智中品牌的定位是可能会变化的，随着时间，随着新品牌产品的干扰，随着新技术的普及。所以品牌的定位是要随时关注市场环境的变化做一些微调。比如瑞幸咖啡的“外卖咖啡”定位，如果星巴克也加大外卖业务的推动，那么瑞幸咖啡“外卖咖啡”的定位在消费者心中就有可能会被弱化处理，那么其就势必会通过新的差异点来抵消星巴克外卖咖啡的冲击。而这就是因为市场环境中竞争态势的变化。所以企业没有办法不关注市场环境的波动。
至此，秦晋之所理解的消费者心智空间的四个维度总结完成——价格水准、产品的共同点和差异点、品牌的感性、市场环境。嗯，这四个维度的总结就是营销艺术性的体现。秦晋之心中对自己又有点满意了。
现在开始整理书中的内容。书中的内容并不难理解，一共有三点。
1、 传达品类成员。这不难理解，所有的品牌溢美之词都要归于实际（产品），说的天花乱坠，产品跟不上也就只是一时之欢。产品体现品牌定位，这是理所当然的要求。科特勒老先生在书中还提供了传导品牌的品类成员的主要三种方法：宣传品类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词（可以理解为定义一个新品类），在此不再赘述；
2、 传达共同点和差异点。在此，科特勒大概是认为之前对共同点和差异点说的已经比较多了，这里说的更多的是负相关的属性和利益，比如低价vs优质、透气vs防水，他建议企业要处理好此平衡，甚至可以让消费者认为不同的属性和利益之间的所谓负向关系事实上是正向的。
3、竞争监测。秦晋之看到这里，很暧昧的笑了笑，“竞争监测”与自己第四个维度“市场环境”是密切相关的。按照书里的内容，竞争监测主要是对市场份额、心智份额、情感份额这三个变量的监测。只不过如何监测，书中并没有提及。秦晋之感觉一阵无奈，看来又是一种理论上的必要。
在这一章节中的“营销备忘”里提到“建构一个品牌定位靶盘”，秦晋之觉得很有意思。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。后来秦晋之知道，这个定位靶盘也称为“牛眼图”。

第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
09
定位的替代性方法。
看到这个标题，秦晋之眼前一亮，定位的替代性方法？这是要上干货的节奏啊。看了看内容，原来是将品牌讲故事和文化品牌化作为了定位的替代性方法。这两个内容可以作为定位的替代性方法？这两者应该属于秦晋之所整理的消费者心智空间的第三维度（品牌的感性）范围内才对啊。
似乎是为了回答秦晋之的疑问，科特勒老先生在书中阐述了如此划分的依据。“叙事品牌化是建立在人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础上的”和“‘原始品牌化’，将品牌看做是复杂的信念系统。不同品牌都有一个‘原始编码’或DNA与它们的消费者产生共鸣，并激发它们的激情和热情。”，这两句话很明显是将品牌故事提升到了超出普通“品牌的感性”理解的层次，是在告诉秦晋之们“你看，品牌故事很牛吧，对消费者的影响很大吧。它甚至可以代替不同的定位。只要故事讲的好，就能影响消费者对品牌的认知，什么共同点和差异点都不是问题。”
书中为品牌文化可以作为定位的替代性方法阐述的依据是“公司要建立偶像级的领导品牌，它们必须集合文化知识，根据文化品牌化原则制定战略”和“将品牌看作是社会文化的模板”。
看着这些内容，秦晋之心里一顿苦笑。理论。为何讲理论的书都要把问题研究的如此繁缛呢？尤其是营销这样没有标准答案的学科，公说公有理婆说婆有理，公理婆理都堆在这里，读者又该如何消化呢？
说起品牌故事，他脑子里第一想到的是矿泉水百岁山那部经典的广告，1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，然后高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个广告传达了什么？把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”——你就是我的百岁山，水中贵族。这个品牌的故事没有毛病，但怎么看其实都是在阐述品牌的定位“水中贵族”，而非取代定位。
品牌文化，秦晋之印象最深刻的是苹果的乔布斯时代，其品牌文化很凸显“偏执创新，追求完美”。问题来了，消费者是通过什么了解和认同品牌文化的呢？很明显，是苹果的产品。如此看来，品牌文化和消费者认知之间还需要产品作为桥梁。品牌文化不能取代定位，而应该是品牌定位内涵的概括和升华。
广义上来说，秦晋之认为，品牌故事和品牌文化都属于品牌定位的第三个维度“品牌的感性”，品牌故事是阐述定位的手段，品牌文化是定位的概括和升华。他认为，这两者都无法取代定位的方法。
亲爱的读者，你认同秦晋之的观点吗？
10
小企业的定位和品牌化。
在这一章节中，科特勒老先生罗列出了8种针对小企业的具体的品牌化指导方针，这些内容秦晋之觉得并没有完全的针对那些夹缝中生存的小企业，无论是大企业还是中小企业都可以作为指导方针运用。在此列出。
1、 寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势（谁不需要？）；
2、 集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌（建立强势品牌是所有企业的目标）；
3、 尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用（大企业也需要）；
4、 开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”（谁会拒绝？）；
5、 创立口碑和忠诚的品牌社区（大企业一直都在这么做）；
6、 使用良好整合的品牌元素集（任何品牌都需要）；
7、 尽可能多地使用次级联想（明星代言人和活动赞助是最常用的次级联想，小企业的钱包？）；
8、 创造性地实施低成本的营销调研（这个小企业的确需要）。
在这里秦晋之写上了他学习《营销管理》以来最严苛的一句话，“何不食肉粥乎？”

第九章 品牌定位
第三节 《定位》是一篇散文
01
《定位》是一篇散文，这是秦晋之整理完书中内容时由衷发出的一句感慨。
特劳特先生一定是写散文的高手，秦晋之读完一遍《定位》后他发现书中的内容实在是散之又散，逻辑也很跳跃，看完后脑子里装满了很多零碎又感觉重要的知识点，却又找不到能将内容串起来的那条线。于是，秦晋之又回过头来像侦探一样在笔记本里整理其内容和逻辑的线索。看书能看出侦探的感觉，秦晋之也是醉了。
《营销管理》中科特勒老先生关于“定位”的概念引用自《定位》一书（占据消费者心智），除此之外，两本书关于“定位”的内容就好像长亭外分别的友人，各奔东西。科特勒老先生仍是他的风格，逻辑清晰、沉稳厚重，其思路主要是告诉企业如何建立品牌定位（共同点、差异点、品牌真言）；特劳特老先生则是飘逸跳跃、藏慧于内，其思路则是告诉企业如何占据消费者心智。
秦晋之总结了一下，科特勒是学术派，书中的内容都是对企业的语重心长；特劳特是诗人派，想哪儿说哪儿，天马横空，但大多数内容让人受益匪浅，却又意犹未尽。秦晋之不禁遐想，如果将两者理论相结合，这就好比将郭靖所练的“九阴真经”和张无忌的“九阳神功”合二为一，那又是怎样的大气磅礴啊！
秦晋之打算如何总结《定位》一书呢？且看他的评论文章《<定位>是一篇散文》。

第九章 品牌定位
第三节 《定位》是一篇散文
02
《定位》是一篇散文。
特劳特《定位》一书是定位理论的开山鼻祖，书中内容即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发。
与《营销管理》书中科特勒将品牌定位归结于共同点、差异点和品牌真言这样清晰的逻辑结构不同，《定位》的阅读观感更像是散文，形散神聚，要想领悟其中奥义，就得做详细的整理工作。
先来说“神聚”。《定位》一书的“神”当然是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。
定位是传播的新方法。
定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
简化信息，一词占领心智。
把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。
成为第一，是进入心智的捷径。
你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。
要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。
定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。
定位，要始终如一。
上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个——如何走进潜在顾客的心智。
从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但如果习惯了《营销管理》的阐述风格，你一定会觉得这后面的内容像散文一般的形散跳跃。
先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。
当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。
当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。
品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。
再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例——公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。
第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。
最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位——理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。
《定位》的形真是有够散的！
《定位》是一篇散文。也许整理其最核心的内容，可能字数不会超过2000字。除了精华少，内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。但即使如此，我们不能否认这是一本好书，是一篇优秀的散文，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后我们可以看到更美的景色。

各位亲爱的崖友们，感谢大家对我作品的认可和支持！因今天出版社编辑的建议，本作品将暂停发布新的内容，而是将之前的内容进行更新修改，做到真正零门槛的通俗易懂！每天继续更贴，大家也可以当成是一次复习：）欢迎多交流！再次感谢大家！

《营销这个事儿》
引言
哲学有三个终极问题，是任何哲人或宗教都无法绕开的——我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？如果你能想明白这三个问题，那么恭喜你，你已经跨入了那道“窄门”，世间万物万事万情在你眼中就如看小孩子玩过家家一样，清晰透彻。哲学如此，营销呢？
照搬哲学的三个终极问题，营销这个事儿也有三个关键问题——营销是什么？营销有什么？营销该怎么用？问题的答案，我们将在这本书里慢慢揭开。
营销，是一门很热闹的学科。打开手机，我们经常可以看到企业新闻上头条（如拼多多、海底捞上市），我们可以看到给自己推送的广告消息（大数据下的个人被订制），我们还能看到微商孜孜不倦的身影（互联网平台带来的渠道变化）。我们身处的时代注定喧闹，注定与金钱纠缠不清，而这一切的背后，都离不开营销。
有没有哪家企业强大到不需要营销呢？对不起，没有。即使它是技术大咖，它是互联网巨头，也同样离不开营销。只要用户是普通消费者，只要市场有竞争，任何一家企业都需要洞察消费者的需求，定位自己的品牌或企业，规划自己的未来方向，改善自己的产品或服务。阿里如此，腾讯如此，滴滴亦如此。
“有人的地方就有江湖”，营销领域同样也是江湖，我们姑且就称之为“营销的江湖”吧。在这片江湖里，有那千年古刹、蒲团烛火的少林寺（传统营销），更有意气风发的少年英雄（新营销）独领风骚。少年英雄们像极了陆小凤，凭着“灵犀一指”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚那样夏练三伏冬练三九，花费数十载，一步一步将武功从“少林长拳”练至“少林七十二绝技”。少年英雄仿佛一出现就已是绝顶高手。难道这江湖上真有练武的独门捷径？所谓“天下武功皆出少林”，陆小凤的“灵犀一指”会不会是少林七十二绝技中“一指禅功”而来？
现在说起营销，最多的就是“新营销”、“新零售”、“新媒体”，仿佛跟别人聊起营销来，不说点诸如“兄弟我认为现在的营销一定是做流量，做新媒体，最好有个新的商业模式”的话，你都不好意思开口。可是真的现在被诟病甚多的传统营销，以及其强调的营销体系，就真的无用武之地？殊不知，“新营销”的内容其实并没有脱离传统营销本身，只是因为互联网技术，而换了身更潮的装扮或者某一要素被凸显放大了而已。笔者认为，无论在何年代（共产社会除外），营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究的。本书将以菲利普科特勒的第15版《营销管理》为基础，旁征博引二十多本相关的理论书籍，力求通俗地讲透营销的三个关键问题，为“少林寺”正名。
此外，书中会出现一些有趣的总结评论、创意的思考和案例的剖析，让大家可以轻松愉快地理解和记忆。

前言
最近在论坛里以及身边的朋友，都有人问我一个问题，现在的市场环境下学营销还有用吗？说实话，在我看来这实在不能算是一个问题。有市场有企业有竞争，怎么可能会不需要营销呢？
见我坚持需要营销的观点，他们往往会义正言辞地搬出证据——资本为王。大体的意思就是现在的很多行业都是资本推动着企业的发展，没有资本在背后烧钱，再好的营销也没有用。这样的案例他们可以列举出一个小时出来，还不带重复的。诸如出行分享的公司、二手交易平台的公司、众包物流的公司、各种跟移动互联沾边的服务公司、线上教育平台等等。对于这样的说法，我一般用两个问题来轻松化解，第一个问题，投资公司为什么会投一个公司？是因为人情关系？会讲故事忽悠？还是因为产品创新了或者商业模式好？产品创新和商业模式背后是不是有营销的功劳？第二个问题，投资公司烧钱烧的是什么？一般情况下烧的是用户补贴和市场投入，这些其实都是公司的营销费用，你能说这里没有营销？
真相只有一个，只要是市场经济，即使在移动互联和资本盛行的当下，营销仍然重要，甚至可以说更重要了。不怕流氓会武功，就怕流氓有文化。打个不恰当的比方，懂得营销的企业就像是一个有文化的流氓，流氓耍着耍着就耍出了花样，耍出了名堂。
什么样的人需要了解营销呢？很多人。想创业的有志青年和大叔、大学里学市场营销的学生、刚刚跨入社会从事市场相关工作的年轻人、企业市场负责人（小企业一般就是老板自己）、想转行或升职的从业者等等。如果你属于上述人群，恭喜你，这本书将会非常适合你。
营销需要怎么学习呢？实践是检验真理的唯一标准。这句话的潜台词就是实践之前你得懂真理。营销，作为一门讲究实践的学科，理论知识还是要扎实的。此外，营销还强调系统学习，只学习了解某一些理论知识（如新媒体、打造爆款等）是不够的，因为营销是个系统工程，讲究环环相扣。当然适合记忆的知识总结，精彩的案例分析，这些都不能少。没关系，书里全都有！

第一章 营销是什么

日月之行，若出其中；
星汉灿烂，若出其里。

营销是什么？这是个看似简单但张口回答却又不知从何说起的问题。百度百科、《营销管理》上面当然会有营销的定义，但对不起，那只是定义，还回答不了这个问题。既然如此费脑筋，不如我们从“王婆卖瓜”的故事说起吧。
第一节 王婆卖瓜
01
烈日当头，酷暑难耐，正是卖西瓜的季节。
王婆是一位刚退休的乡村小学老师，她的老伴在村里种植西瓜。他们决定自己拉着西瓜去城里卖，这样能卖个好价钱。西瓜在哪里卖好呢？当然是小区附近，因为这里潜在顾客最多，顾客买完直接带回家也很方便。你看王婆也许没听说过营销二字，但她也会选择销售的场所，这是她营销的第一件事情（渠道）。
瓜摊支好了，王婆发现旁边有个竞争对手，张老汉。张老汉的西瓜看着跟自己家的差不多（产品同质化），一个个也是滚圆翠绿，卖相不错。怎么办呢？王婆带来卖的西瓜都是经她挑选过的，不仅品相好也是各个熟甜（产品质量好），可是西瓜自己不会说话，看着都差不多，别人怎么知道自己的西瓜好呢？看看张老汉的摊上写着“西瓜包甜，不甜不要钱”，王婆并不感冒，这样老生常谈的口号顾客都免疫了。王婆可是村里的小学老师，眼睛一转，有主意了！她在瓜摊前的小黑板上写上“脐小皮薄，甜到心里”，这样顾客就知道自己的西瓜为啥好了！产品卖点挖掘，这是王婆营销的第二件事情（卖点）。
张老汉的西瓜卖六毛钱一斤，王婆呢？她在牌子上写着0.58元/斤，虽然只是便宜了两分钱，但在顾客眼里就是王婆的西瓜更便宜。这是王婆营销的第三件事情（价格策略）。
渠道找准了，产品卖点挖掘出来了，价格策略也上了，王婆的瓜能卖不好吗？当然不能。张老汉垂头丧气地推着大半车的西瓜走了，王婆决定趁热打铁，毕竟这个卖点和价格都是别人比较容易模仿的。于是她开始打造自己的品牌（现在也用IP这个词）——“王婆”西瓜。广告语就是在之前的基础上加了两句话：“王婆西瓜，自卖不夸。脐小皮薄，甜到心里。”这是王婆营销的第四件事情（品牌管理）。

第一章 营销是什么
第一节 王婆卖瓜
02
营销这个事情之所以好玩，是因为它可以带来无限可能。王婆卖瓜的事情，你以为已经结束了吗？其实这还只是开始。
好的招牌一定要物尽其用。“王婆”西瓜既然已经在小区周边变成了一个品牌，那就要将品牌展现出来。于是，王婆的西瓜上都贴上了标签，她还让自己的几个弟弟也过来帮忙，从别的村挑选品质好的西瓜运到城里其他小区周边，也贴上“王婆”的标签，最草根的连锁经营开始了。
王婆的儿子从一家互联网公司休假回家，看到自己家连锁经营的西瓜摊，他又有了别的想法。第一，注册“王婆”品牌，保护品牌所有权；第二，整合各个小区附件小超市的资源，采购相应数量的榨汁机在附近小超市销售鲜榨的西瓜汁，利润与超市按照比例分配（当然也可以让超市提供榨汁机，不过这样超市分配利润的比例就需要增加）；第三，以合作的超市为根据地，将“王婆”鲜榨西瓜汁加入美团外卖，两杯起送。超市为什么要跟“王婆”西瓜合作呢？因为品牌的价值。
事情还没有结束，因为王婆有了城市里各个小区附近超市的资源，他们吸引了当地投资公司的注意。投资公司要做什么呢？同城鲜榨果汁外卖服务。接下来的故事就简单了，注册一家公司，品牌名称当然不能再用“王婆”了，要起一个年轻时尚的品牌名称，王婆的儿子给取了一个，叫“小鲜生”果汁（这个品牌名称暗示了产品的核心特点：新鲜）。产品锁定鲜榨果汁，当然不再局限于西瓜汁了。为何不顺便卖西瓜或者其他新鲜水果？是因为在这个领域竞争对手太多，价格敏感，且线上也已常见。
“小鲜生”果汁在后面的运营过程中，开始研发独家搭配的果汁（比如芒果汁加香草加柠檬），作为引流的爆款。当然，除此之外，少不了烧钱推广——用户补贴、公众号推广、其他新媒体平台推广、线下免费试喝等等活动。
“小鲜生”果汁的极致能做到什么地步呢？实力雄厚的投资公司加入，完成了A轮融资，将“小鲜生”果汁覆盖到了全国一线城市和较大的二线城市。有了自己的app，也与第三方签订了水果供应合作和美团外卖的快递合作。
谁能想到，王婆卖瓜能卖出一个互联网公司？这个时候，王婆的儿子当然已经从互联网公司离职，做了“小鲜生”果汁公司的创始人和CEO。
王婆卖瓜的故事到这里就结束了。所以，营销是什么呢？