第二节 《营销的16个关键词》之“洞察”
营销江湖中有一高人，名为叶茂中是也。此人自营销在华夏大地初现狰狞之时，便已成风云人物。由其领导的营销各大战役，几乎无往而不胜。所谓武侠江湖中有独孤求败，营销江湖中有叶茂中。近年来其所出版著作作为畅销的有两本，一本是《营销的16个关键词》，一本是《冲突》。其中，《营销的16个关键词》是其对营销江湖战斗的技巧进行的高度概括，而《冲突》则如独孤求败所创的“独孤九剑”，乃是自成一派的开山之作。
我们现在既然要学习“获取营销洞见”，又怎么能少了叶茂中先生的《营销的16个关键词》中的“洞察”呢？
01
叶茂中并不着急上来就讲“洞察”的战斗技巧，而是先强调其重要性。如开头的两句话所言，“洞察力是营销从业者首先要具备的能力”和“在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申消费者的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望和需求”。由此可见，洞察二字在叶茂中的营销战斗思想中有着无可替代的作用。
接着，叶茂中讲“洞察”的战斗分为两个层次，第一层是观察，第二层才是洞察。“观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质”，“观察用眼，洞察用心”。
观察很好做，睁大眼睛去看就是了。我们也可以将科特勒所说的营销信息系统和市场调研的内容都视作观察。
那么洞察又该如何呢？叶师父当然会讲。
1、打战要走群众路线。“洞察从何而来？——从消费者中来，到消费者中去！”，洞察是以消费者为导向；
2、打战不拼蛮力要靠脑。“犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相”。
3、知己知彼，百战不殆。“洞察首先是建立在市场调研基础之上的”，如此看来市场调研是公认的很重要。至于如何实施市场调研，还是《营销管理》这本书里讲的更全面。不过值得注意的是，这两本书不约而同地放弃了去讲企业该如何选择适合自己的市场调研方式。这能理解，因为这个问题贵在态度和实践；
4、打战要懂人性。“洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解”。嗯，这个倒也不难理解。洞察之初是为了了解消费者的需求，洞察之果是为了满足消费者的需求，左右都是消费者，加入人性的理解，才能更容易打动消费者。
5、打战要师出有名。“发现市场机会比学习市场营销更重要”，这是洞察的目的。简单的说，就是不能为了洞察而洞察，洞察的好坏就看有没有发现市场机会。
内容总结完毕。这五点不能算是洞察的方法，而是洞察的标准动作。洞察的方法，如同老子的“道”一样，道可道，非常道。只能意会，说不清楚。洞察考验的是我们的思维能力，同样的调研数据，不同的人洞察出来的结果很可能不同，甚至会南辕北辙。
接下来我们通过叶茂中书中的案例，来体验一下洞察的魅力。

02
看营销案例是一件好玩的事情，感觉就好像捅破了一层层窗户纸，你会认为案例中所有的想法似乎是理所当然的，不这么做仿佛就是不懂营销没有水平。然而，在我们真正需要做营销决策的时候，才会发现人跟人是不同的，有些创意自己就是想不到，那层窗户纸就是捅不开。
现在让我们来看看叶茂中在“洞察”一章中的两个案例。

案例一：南亚风情﹒第壹城
现状：
南亚风情﹒第壹城是昆明市一个过百万平方米“城中村改造”的大盘，且是昆明市内第一个“城中村”改造项目。
“城中村”留给市民的印象首先就是低档与杂乱，消费者对于改造后的第壹城，也同样摆脱不了这样的联想，“城中村改造”的背景下，客户就希望走中低端的价格路线，辅以“南亚风情”的地区特色作为卖点，期望以性价比和建筑特色促进购买。
疑惑：
南亚风情，对于昆明人来说是否是一个好的概念？中低端的定位是否真正有利于项目的销售？
洞察：
经过调查，发现昆明消费者有是三个明显特征被客户忽视：1、可以承受较高价位的楼盘；2、向往东部一线城市的生活氛围与居住环境；3、“南亚风情”对于昆明当地人根本不是新概念，甚至还与城中村一样，有一定的低档认知取向。
方案：
从城中村到CBD。1、将消费对象目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引；2、提高价格，用更高的价值支持更高的居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”，让“风情”变“高档”；3、比附策略，将昆明与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接，彻底打动消费者。
这里是昆明的巴黎！
这里是昆明的曼哈顿！
这里是昆明的香港！
这不是梦，这是即将到来的日子。
结果：
开盘当天，近5000人到场，仅6小时就宣告售罄。

洞察之后，“南亚风情”变成了“国际高档”！这就是洞察的魅力。如果我们在当初的那个环境下，城中村改造的楼盘，我们是否有如此颠覆的想法和魄力呢？
简单复盘下此案例中洞察的逻辑。第一步，发现之前的想法是个坑，坚决不跳！第二步，市场调研（可惜市场调研的方式和内容案例中没有介绍），得出了消费者的特征（也有对人性的理解）；第三步，根据发现的消费者特征，重新定位和包装产品——中低端变高端，比附国际大都市。
你看，这么复盘后是不是觉得很理所当然（笑）？在我看来，这个案例最大的价值之一是告诉我们，市场调研要调研消费者的特征（主要是心理），以此为基础洞察出新的方案就不难了。

案例二：好孩子婴儿车
在这个案例中，先是有一份关于“消费者购买婴儿车关注的因素”市场调研结果表。其中，高达72%的消费者，对婴儿车最关注的就是安全。如果按照正常的逻辑，似乎安全性是婴儿推车绕不开的一个核心点。
但叶茂中先生洞察后放弃了这关注度占比72%的安全性，他选择了占比26%的舒适度。
为什么他会不遵守市场调研的结果？因为根据他的洞察，婴儿车的本质是驾驶者和使用者分离的特殊车种。该如何理解？让我们来想象一下叶茂中先生跟好孩子厂家沟通的现场。
叶茂中（以下简称叶）：我们不妨先思考一个问题，婴儿车使用者到底是谁？是推着车的家长，还是坐着婴儿车里的宝宝？
好孩子厂家（以下简称好孩子）：好像家长和宝宝都是使用者。
叶：虽然看上去是两者都有，但最能体验产品的消费者其实是婴儿车里的宝宝。
好孩子：（若有所思）。
叶：所以如果要寻求婴儿车核心诉求时，我们应该以婴儿“使用者”的角度切入：童车是否安全、童车的功能型怎么样、外观是否好看，小家伙们都不知道也没办法欣赏，他们能感受到的就是婴儿车是否舒适。
好孩子：那家长作为产品的购买者，他们的诉求不用考虑了吗？
叶：兵者，诡道也。别人都想到的问题，我们作为大公司当然要出其不意。更何况，婴儿车是否舒适，代表了宝宝是否在车里开心。我们可以引领行业的标准，什么是好婴儿车？让宝宝笑的婴儿车才是好婴儿车。所以，我们的建议是：好孩子婴儿车，更舒适！
好孩子：（心有所动，感觉好厉害的样子）。嗯嗯！叶先生言之有理！

复盘结束。
这个案例中有三个问题值得思考：第一，市场调研结果的理解和运用（貌似在这个案例里，有没有市场调研都不会改变洞察的结果）；第二，品牌的诉求到底应该针对购买者，还是应该针对使用者；第三，产品的核心卖点是否只能唯一，两个卖点行不行（舒适性和安全性）？
对于第一个问题，我的观点是基础的市场调研是需要的。至于调研的结果到底该如何理解和运用，关键是带着对消费者心理特征的理解来分析。
第二个问题，我认为关键是看购买者和使用者之间关系的黏度。如果是父母孩子这样购买者把使用者看成自己命根子这样的关系，那考虑使用者也无妨。但前提是在满足购买者诉求的方面不能做的差。比如好孩子婴儿推车，你是舒适了，但外观很丑，看着也不安全，你就算再舒适，家长也很难买单。
第三个问题是这三个问题中最难的一个，也是一个专题话题，这在后面的内容中我们再来讨论。

第三节 关于洞察的总结
01
就洞察的重要性角度而言，营销跟侦探很相似，甚至比侦探的要求更高。侦探，是在蛛丝马迹的线索中探索事情的真相，而营销，则是在铺天盖地的信息中不仅要看到真相，还要在此基础上联想到新的创意或突破口。
卓越的营销，离不开优秀的洞察力。
《营销管理》第二篇强调洞察离不开信息系统，需要做市场调研。《营销的16个关键词》中“洞察”一章除了需要市场调研外，还告诉我们洞察需要以消费者为导向，还要加上对人性的理解。
虽然道理就是这些道理，不难理解，但真正做到却又是另外一回事。洞察，营销中绕不开的一个坎，其是否有公式可循呢？我尝试列一下洞察应具备的条件。
1、对数据敏感，会分析数据。营销之所以是一门科学，是因为其不仅仅是感性的创意，而且更需要理性的分析。产品结构的销售数据分析、渠道结构的销售数据分析、消费者结构的数据分析等等，都会帮助我们更清晰自己品牌和产品（含服务）在市场中所处的位置和现状。做的好的地方和做的非常不好的地方，往往都会蕴藏着商机；
2、重视营销信息系统的建立。这句话看上去似乎是站着说话不腰疼，鬼知道要搜集整理多少信息。可惜在这个瞬息万变的时代，生存不易，如履薄冰。如何履薄冰如走平地？首当其冲就是掌握信息。因此，首先是要重视营销信息系统的搭建，其次要会整理归类和搜集信息。比如，我们可以将营销信息系统分成两大类，一大类是按照信息来源进行分类（如内部数据、权威媒体信息、行业新闻、线上用户评论、市场调研等），另一大类是按照信息内容进行分类（如内部数据、产品分析、渠道分析、竞争对手信息、行业动态、新技术运用信息等）。这样营销信息系统的搭建就有针对性，不管能搜集多少信息，至少目标很清晰；
3、重视消费者心理特征的洞察。营销，归根结底，是要改变消费者的态度。孙子兵法有云，“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。何为“上兵伐谋”？就是攻心为上。叶茂中的两个案例，无一不是在攻消费者的心。不洞察消费者心理特征，又怎能做到攻消费者的心呢？至于如何能做到准确洞察消费者的心理特征，这是营销大智大慧的范畴，只能意会，一说就偏；
4、苛求洞察的结果。艺术的美有两种，一种是极致的美（如达芬奇的蒙娜丽莎），一种是残缺的美（如断臂的维纳斯雕像）。营销的艺术则是前者，追求极致的美。洞察，当然可以应付，手里拿着数据，拍拍自己的脑门，也会有个洞察的结果。既然洞察是烧脑的游戏，我倒认为更应该对结果要求苛刻。越是要求严格，越有可能诞生有价值的想法。与其一个臭皮匠的馊主意，还不如试试把臭皮匠逼成诸葛亮。一念天堂，一念地狱，那么在这一念之前，不妨多打些坐。
所以，对于洞察，我的公式是：数据分析+信息系统+代入消费者心理特征+苛求结果。

02
我们现在似乎已经对洞察有所了解，那不妨来实际演练一下。
洞察算盘的需求。
当然，我们手里没有数据和市场调研报告，没关系，想一想叶茂中对好孩子婴儿车的洞察，市场调研的结果有时候似乎也没有那么重要，那我们也尝试一下没有调研数据的洞察。
对着产品来洞察，这就好比是宋朝大圣人朱熹所提倡的“格物穷理”，不过没有哲学那么高深，不用“格”的吐血。
算盘是大家都知道的产品，似乎已成昨日黄花，无人问津。挑战下高难度，方显我们英雄本色嘛。
当然还是要了解算盘的现状。根据网上的资料显示，现在的算盘，也还没有到完全绝迹淘汰的地步。除了一些上岁数的人习惯用算盘计算数字外，算盘作为人类非物质文化遗产，其使用和传承也受到关注。
从算盘的文化意义下手？当然不行。消费者都不知道在哪儿，更谈不上代入消费者心理特征，pass！
当我们搜集的信息没有办法下手的时候，只能就继续“格”产品，跟算盘死磕！幸好，网上说到，算盘因为是非常典型的手脑并用，对提高智力，开发右脑是一种好方法，因此一些学校或者学生课外辅导班都有安排类似的课程。
出于营销的敏锐性，我们凭直觉会认为这个内容有价值，有文章可做。提高智力，开发右脑。现在问题的关键是如何代入消费者的心理特征。
当我们在脑海里没有一个清晰的消费者群体时，不如将消费者进行分类，最简单的办法是按照年龄分类。青少年需要开发右脑，但这已经是常规动作，一些学校已经在做。成年人正属于大脑成熟的黄金期，很少有人会认为自己的脑袋不够用，你让他私下里学打算盘练脑子？脆弱的自尊心恐怕接受不了。老年人？老年人的大脑正在退化（主要体现在记忆力减弱和小脑萎缩），很明显这个群体需要大脑开发啊！所以，洞察的结果来了！
结果一：打算盘作为老年人防止老年痴呆的方式，提倡家庭、养老院、老年大学进行普及。这个需求很明显是有价值的。看，这就是洞察的魅力！
继续洞察。
再“格”算盘。网上还有资料：“自古以来，算盘都是用来算账的，也正因为此，算盘被当做象征富贵的吉祥物，为人们推崇。”以及“陪嫁算盘有着招财进宝的寓意，可以放在新房或者书房，若是小型挂件的话还可以随身携带，以帮忙您财源广进。若放房间最好的风水放法便是：挂在门上、窗上或者书架上，这样可以助婚姻生活富足安宁，还可以帮化煞化小人。”
这个内容也可以产生新的诉求。
结果二：将算盘定位为家庭和公司招财进宝的重要风水之物。所谓寓意之物，分类越细就越有说服力。可以用不同的材质，代表不同的五行，比如五行属金的人，就用属金材质的算盘来求招财进宝。
以上就是我们洞察算盘需求的过程，聊以实践，仅供参考。

03
本着“折腾自己，服务读者”的精神，接下来直接分享我没有数据没有调研下的洞察所感，大家就当一乐。
洞察1：情侣服的革命
现状：现状的情侣服太low了，无外乎有两种：款式颜色一样（情侣服1.0）、衣服图案互补（情侣服2.0）。
疑虑：情侣之间，尤其是热恋阶段，如胶似漆，如糖似蜜，只要不是需要低调的明星，就恨不得全世界都知道自己在热恋。情侣服当然是一种很好的表达方式。现在的年轻人，个性张扬，喜欢表现自我，情侣服2.0能否满足他们嘚瑟的心理需求呢？
洞察需求：情侣服1.0和2.0，在产品体验上还有很大的挖掘空间。
YY的情侣服3.0：利用新技术，设计一款轻智能的情侣服，当情侣在接近的时候衣服会发生变化，图案或颜色或亮度等。
衍生高逼格：情侣服搭配情侣App，通过情侣服作为媒介，搜集情侣大数据和App的服务衍生。

洞察2：20年后的老年游戏
现状：从80后开始，很多人从小都喜欢玩游戏；老年人的退休生活是一个颇值得关注的问题。
疑惑：当80后、90后等他们这一代的人退休后，他们希望退休的生活是怎么样的呢？
洞察需求：当他们这一代人老去的时候，晚年生活最需要的娱乐就是有适合他们的游戏；
衍生产品：研发最适合老年人身体状况玩的游戏（如游戏速度、字体大小等），现在的老人也可以鼓励尝试，摆脱无聊寂寞的晚年生活。
附：
老年人的网络游戏“夕阳武士”广告剧本。
（场景一：年轻时的画面）。
近镜头。一台台电脑和手机屏幕上，快速的切换着现在流行的网络游戏画面，“英雄联盟”、“王者荣耀”、“绝地求生”、“荒野生存”、“贪玩蓝月”、“梦幻西游”（耗时5秒）。
镜头远推。一群年轻人在电脑或手机前，兴奋地盯着屏幕，脸上的表情或开心或沮丧，还有几个年轻人互相击掌（耗时3秒）。
镜头远推的时候，出现画外音：“我们都曾年轻过，我们也曾在各种各样的网络游戏里挥洒着青春的热血，我们当过英雄、我们吃过鸡、我们战胜过强大的boss，我们是那么的快乐！”
（场景二：退休后无聊的生活）。
远镜头逐渐拉近。一些退休后的老人，下棋时感觉索然无味、钓鱼时日晒雨淋、运动时有心无力、照看孙子时疲惫不堪（耗时10秒）。
画外音：“现在我们老了，我们感觉生活的激情离自己越来越远，我们想努力让自己开心起来，但总是感觉枯燥乏味，寂寞占据了我们的身体，我们不知道时间该怎么打发，我们在数着数过日子。”
（场景三：老年人穿着游戏角色的衣服在网络游戏里畅快淋漓）
远镜头逐渐拉近。游戏的画面，场面很宏伟，游戏的速度比较慢，画面里字体都比较大，老年人的角色身穿武士服装用刀用剑在与游戏里的角色战斗。这时，游戏画面的右上角红灯闪烁，游戏里的老年角色对着敌人，一边换下武士服穿上日常生活的衣服，一边对敌人说：“稍等片刻，本大爷要休息下，一会再来决斗！”（耗时5秒）。
画外音：“给老年人最年轻的生活，‘夕阳武士’，我们在这里不聚不散！”

关于洞察，就到这里了。

第四章 番外篇：了解消费者

晓看天色暮看云，
行也思君，
坐也思君。

本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《消费者行为学》、《影响力》、《怪诞行为学》
了解消费者，并不在营销体系十三太保之中，这当然不是因为了解消费者这件事情不重要，恰恰相反，而是因为太重要，几乎所有十三太保都跟消费者有关。可以这么说，消费者是凌驾于营销体系之上的。为何？因为顾客是上帝。
在营销的江湖里，需求如水，那么消费者呢？他们就是让万物滋长的土壤。没有土壤，我们就种不了庄稼，盖不了房子。没有吃的没有住的，我们还怎么生存？消费者是企业的衣食父母，这句话端的是无懈可击啊。
消费者如此之重要，了解消费者自然成了企业必备的功课。什么土壤种不了庄稼，什么土壤适合种新产品，什么土壤足够坚固让我们可以盖上高楼大厦，这些都是了解消费者这门功课的内容。
消费者千千万万、众口难调，这就意味着了解消费者是个技术活。现在就让我们先跟着上述的几本专业书籍，来慢慢揭开消费者的面纱。

第一节 梦中情人
虽说顾客是我们的衣食父母，但对待消费者，我们又与对待父母不同。父母是主动给予我们爱和温暖，而消费者更像是我们求之似渴的梦中情人。
“所谓伊人，在水一方”，“窈窕淑女，君子好逑”、“窈窕淑女，寤寐求之”、“求之不得，寤寐思服。悠哉悠哉，辗转反侧。”这伊人和窈窕淑女，是不是像极了我们的消费者，企业是多么想追求她啊。
不以结婚为目的的恋爱，就是在耍流氓。企业追求消费者，自然是要以结婚为目的（顾客的忠诚）。
既然如此，我们了解消费者，就要像了解我们的梦中情人一样。对佳人多一份了解，才更有可能成为熟人，才能确定恋爱关系，牵手、拥抱、接吻、结婚。结婚之后还要努力让自己变得更好，这样爱人才会忠诚，才不会给他人插足的机会。
为了追求梦中情人，我们要了解她什么呢？
1、基本信息。诸如籍贯、年龄、工作等。了解基本信息的目的是为了能够两人聊天时有话题。想想我们在网上跟女孩子搭讪，是不是都是从这三个问题问起。不为别的，就是为了能继续往下聊。
2、喜好。这是一定要了解的。追女孩子总是要尽量创造惊喜，这是女孩子夸你浪漫的必要条件。惊喜从何而来？不知不觉地迎其所好。
3、厌恶。是人都有自己不喜欢的或者反感的东西或行为，这是高压线。不触碰高压线，让梦中情人一直对你有很好的印象，当然很重要。
4、谁会影响她的态度。你的梦中情人并不是一个人在战斗，当你追求她时，她身边的闺蜜、家人都会对你评头论足。你必须要清楚哪些人会影响她的态度，这时就可以私下做些公关工作，何求大事不出！
5、她了解你的方式。你以为你很帅，就可以轻易俘虏佳人的芳心？幼稚！你的梦中情人只要不是二愣子，在答应跟你处对象之前就一定要先了解你。这个时候你就得知道她了解你的方式中最重要的是什么。是通过平时的交谈相处，还是通过你身边朋友的水准来判断，亦或是你对待周边人的态度，或者她困境之时你的表现？总有一种方式是她认为最能了解你的。了解了这一点，你就知道该怎么让她对你刮目相看了。
6、她身边其他追求者。你的梦中情人当然很有可能也是别人的梦中情人。了解你的情敌，你才能做到有的放矢，在众多追求者中脱颖而出。
7、她的小脾气。女人通常都有点小脾气，佳人更是如此。了解她的小脾气，既可以让你能更好地与她相处，同时也更有可能感动她。感情需要润滑剂，所以你需要了解她的小脾气。
8、什么会让她对你一心一意。当你追求到手后，切记不可掉以轻心。这当然不是说你的梦中情人水性杨花、朝三暮四。只是人心难测，结婚之后各奔西东的事情时有发生。你要清楚该如何巩固和提升两人的感情，要了解你做了什么事情她会对你失望之极，从而选择放弃。这样你就知道什么事情该做的更好，什么事情不能做。两人的感情自然会长长久久，如胶似漆。
你看，要了解梦中情人的内容还真不少。了解消费者，同样如此。接下来“走进消费者”节目就要开始了。节目的内容就在我们的专业书籍里。
不过，各行各业的消费者千差万别，书中讲到的只能是共性的问题，无法全部回答上述的8个问题，像她的喜好、厌恶、身边其他追求者，这些问题只能是具体问题具体分析。

第二节 科特勒是个好同志
《营销管理》第5章——了解消费者
01
科特勒先生是个好同志，为什么这么说呢？因为在《营销管理》第三篇“了解消费者”（第15版改成了“与顾客建立联接”，但内容上还是在讲了解消费者）里，他把“创造长期顾客忠诚”放在第一章。
老先生就好像是一个长辈，在我们还没将女神追到手之前，上来就是语重心长地告诉我们，追求梦中情人不能始乱终弃，要以结婚为目的。结完婚了也要尽好自己的责任，与佳人长相厮守。谆谆教诲，用心良苦啊。
不仅仅是强调感情要长久，科特勒在这一章里还列出了感情恩爱三要素。
1、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。让佳人感觉你很好，让她对你很满意，要努力让她对你一心一意；
2、顾客终身价值最大化。娶了女神进了门，要一辈子对她好，让她感觉你是在尽全力让她幸福；
3、培育客户关系。在岁月的长河里，你跟女神的关系会经历熟人、朋友、恋人、爱人这样的转变过程。但不仅如此，你还可以跟她做知己，当她的人生导师，你还能是她的开心果，是她的出气筒。这些关系需要用心培育，要随时扮演好她需要你当的角色。
如此看来，科特勒老先生不但是我们的营销导师，还是我们的感情导师啊。
感情恩爱三要素并不难理解，但具体要怎么做呢？我们先看看老先生是怎么说的吧。

02
创造顾客价值。
让女神感觉你很好，所以顾客价值，就是顾客认知价值。女神感觉到你的好在她的心目中是有衡量标准的，标准在哪里？在顾客认知价值的定义里，“顾客感知价值是基于顾客对不同选择上所获得的整体利益与所支付的整体成本之差”。整体利益里既包括经济利益，也包括功能利益和心理利益；整体成本不仅仅是顾客所支付的钱，还有时间成本、精力成本和心理成本。通过这个定义，我们总算知道女神衡量的标准是什么了——你所做的对她好的让她感动的事情和她认为你应该做的事情之间的差距。
如何创造顾客认知价值？对不起，这个问题的答案太过复杂，科特勒并没有在这一章节里详细阐述。简单推理，产品好，服务好，品牌形象好，价格好，就是在创造顾客认知价值。
按理说，这一章节也就没别的内容好讲了。不过科特勒显然觉得内容有点少，过意不去，于是他加了两个题外话。
第一，顾客价值分析是一个工具。
用“顾客价值分析”来将公司与其他竞争对手相对比，由此揭示公司所存在的优势和劣势。这一点毋庸置疑，将你对女神的好和你的情敌对女神的好放在一起分析，很容易得出你和情敌各自的优点和缺点。这看起来的确有必要，知己知彼，百战不殆嘛。可怎么分析呢？幸好这次科特勒给出了答案。分析步骤如下：
1、 确定顾客关心的主要属性和利益。女神在意你在哪些地方对她好。
2、 定量评估不同属性和利益的重要性。对女神关心的地方的重要性进行评估（这个事情我们没办法定量，但可以排个序）。
3、 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。这就要实打实的PK了，评估你和情敌在女神关心的地方的表现。
4、 在具体细分市场中，基于每个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。这就是要了解女神对你这些地方的表现的评价。情敌的表现会成为她评价的参照物。你比情敌还会在她不开心的时候哄她高兴，这就是你的优点。
5、 定期评估顾客价值。不要女神夸你一次就飘飘然、忘乎所以，要定期了解她对你表现的评价，不松懈不自满！
第二，强调高水平的顾客价值。
这句话就很实在了，追女神就是要有高水平的表现。在这里，科特勒提到了“价值主张”的概念——“价值主张一项承诺，它将顾客从公司的市场供应物中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。”这句概念有点太理论了，简单来说，价值主张就是公司对产品利益和体验的承诺，而承诺不仅仅包括品牌的核心定位，比如沃尔沃汽车，它的定位是“安全”，但它的价值主张不仅仅是安全，它还包括顾客能感觉到的良好的性能、优质的设计等。
在追女神这件事上，价值主张就是你的甜言蜜语（当然最好能做到），“我是世界上最懂你的人，你的开心还是不开心，我都愿意聆听”、“我是世界上最爱你的人，我365天每时每刻都在想你”。
创造美好的顾客认知价值，让女神感觉到你对她是最好的，剩下的事情就水到渠成了。

03
总体顾客满意。
这个标题曾经困扰过我，总体顾客满意？那是不是还有局部顾客满意？幸好这一节的内容里没有再提“总体满意”这个概念，都只用“顾客满意”，我的困扰也就挥之而去。
与“顾客认知价值”一样，对于我们可以理解的名词，书中还是要给一个更科学的定义，“满意度是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉”。想想也是，没有期望何来满意，没有比较何来愉悦或失望？所以，满意度的落脚点自然是在期望和比较上。
这与追求女神仍是一样的道理。女神对你是否满意就看你的言行是否一致，或者行比言更优秀。
女人心胸易狭隘，容不下一粒沙子，女神当然也是如此。你对她的好，她会渐渐习惯，可一旦你突然做了某件让她很不满意的事情，那她就会对你有意见，甚至耍性子。消费者也是如此，“相比于超过期望对顾客满意的正向影响，未能达到期望对顾客满意则表现出更强的负面影响”。所以，言出必行、言出必果，真乃是对待消费者和女神非常重要的原则。
既然满意度来自于对期望的比较，那期望又从何而来？“期望来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的意见、公开的信息及承诺，以及营销人员和竞争者的信息及许诺。”女神对你的期望又何尝不是如此而来？她前男友的表现、她的朋友和同事给她的对你的意见、你在公共场合的言行，以及你自己的承诺和你情敌追求她时所给的许诺。
前男友的表现，决定了她在感情方面的期望水准。当你追求她时，你得祈祷她的前男友各方面表现并不怎么样，最好还是个渣男，那你只要稍微努下力，她就会对你感到满意。所以如果你的潜在消费者之前用的产品体验非常差，那谢天谢地，你只要做的好一些，那他就会感到满意。
她的朋友和同事给的意见当然很重要，这也是我在第一节所说的了解女神的第四点，“是谁在影响她的态度”。
你在公共场合的言行是要注意分寸的，如果你逢人便说自己是高富帅还做的一手好菜，那女神自然对你的钱包和厨艺有比较高的期望。同样，品牌的广告也不能过于言过其实，要知道你说过的话，吹过的牛，消费者可都记着呢。一旦与实际体验相差万里，那他的满意度可想而知。
你自己和你情敌的许诺。你的情敌对女神说我每周陪你逛街两次，而你对女神说我每月陪你逛街一次，那女神对你的态度……嘿嘿。正所谓没有比较就没有伤害，你说你的电动汽车5小时可以充满电跑200公里，结果竞争对手说他的2小时可以充满而且能跑500公里，消费者自然会觉得你的水准太low了。
至于《营销管理》一书中所提到的“监测顾客满意”，里面都是一些专业的术语，如“ACSI”（美国顾客满意指数）和NPS（净推荐值），个人感觉了解即可，实际运用的概率很小。
现在移动互联时代，互联网公司们除了上述的满意度外，还要监测顾客的转化率、流失率。
总结一下顾客满意对我们的指导价值——第一，顾客满意很重要（这似乎是个废话）；第二，产品质量和服务质量是关键因素（这是根本）；第三，顾客满意来自对期望的比较（不能太谦虚也不能太吹泡）；第四，顾客的期望主要来自四个方面，前面两个我们很难左右，但后面两个要重点关注。

04
顾客终身价值最大化。
世人都道痴情苦，奈何厮守多计较。痴情苦，是因为想得而未得，所以痴情的一方甘愿毫无保留的付出；可两人在一起时间久了，当初痴情的人心中也有了得失之心，也会计较付出和回报。
企业和消费者之间呢？更是如此。
顾客终身价值最大化，讲的就是企业需要回报。这里的价值，与前面的有所不同。前面的价值是顾客认知的价值，是顾客感觉到企业做的好的地方。而这里的价值，主体是企业，考量的是因顾客的消费而给企业所创造效益的多寡。
当然，企业的生存壮大离不开顾客价值，如果企业都是成本销售甚至亏钱卖产品，那企业早就黄了。这点与追求者和梦中情人之间的关系是不同的（除非两人之间是包养和被包养关系）。所以，我们完全可以理解企业需要顾客给自己创造经济价值。
既然企业需要顾客带来的价值，那么又如何能做到顾客终身价值最大化呢？在《营销管理》这一章节中，讲到了6点内容：1、盈利顾客；2、测量顾客终身价值；3、吸引和维系顾客；4、建立顾客忠诚；5、品牌社区；6、赢回流失顾客。我们不妨先分析下其中的逻辑。
顾客的消费水平和频次会有所不同（所谓的“二八定律”），给企业带来的盈利情况自然不同。确定盈利顾客这个概念，就是先将目标锁定在能给企业带来盈利的顾客上。了解了盈利顾客，接下来就要测量其终身价值，即其长期能给企业带来的盈利情况。当顾客的终身价值很喜人的时候，你就要想着该如何吸引和维系他们，并且能建立顾客忠诚（让顾客习惯了你的存在，而离不开你）。吸引、维系和建立顾客忠诚最好的方式之一是通过品牌社区。最后，要挽回那些曾经离你而去的顾客。
逻辑上貌似没有什么问题，那么接下来让我们一个个了解下。

（续）
1、 盈利顾客。
盈利顾客的概念很容易理解，就是给企业带来盈利的顾客。不过既然是顾客终身价值最大化，那么这里的盈利自然不是指只消费一次，而是在一段时间内不断消费。我想科特勒老先生既然用“终身价值”一词，必是考虑到了耐消品行业（如家电），耐消品的产品通常数年甚至数十年才会再次购买，既然时间跨度如此之长，不如就称为“终身价值”了。
之所以科特勒在这里特意强调“盈利顾客”的概念，我想原因不外乎有二：一是所谓“二八法则”，即20%的顾客贡献了80%的盈利，所以这盈利顾客主要指他们；二是有“不盈利顾客”，这样的顾客或许是喜欢企业的品牌，但却买不起（或者不舍得）正常销售的正品，只等类如清仓处理的时候才会购买，给企业贡献的盈利几乎没有。
概念搞清楚了，然后呢？然后科特勒在书中就讲到了“顾客盈利性分析”两种方法，一种我认为可称之为“矩阵式分析法”，另一种是作业成本法。
可惜我并没有兴趣详细介绍这两个方法，因为对于“顾客盈利性分析”我本人觉得这是一种过于理性和理论的方法，除非是个别以个人定制为主要服务内容的行业，否则没有必要单独去测算每一个顾客的盈利性（正常情况下，企业的盈利就是销量*（价格-成本）），这是多么庞大的数据和工作啊。有这个钱和时间，还不如多研究市场需求和产品。
2、 测量顾客终身价值。
如果你高等数学学的很好，倒是可以看一下书中所列的测量公式，我反正早已忘的一干二净。
连“顾客盈利性分析”的方法都没有兴趣介绍，我又哪里会有兴趣研究这个自己完全看不懂的测量公式？
3、吸引和维护顾客。
这就又回到追求者和梦中情人之间的关系了，要吸引和黏住梦中情人。不用看书，我们根据自己的经验也可以总结出吸引顾客的方法，不外乎有以下几种方式：做广告并在媒体上播放、直接给潜在顾客推荐自己的产品（手机短信、邮件、电话等，只是现在这么做的企业并不多）、参加展会、吸引眼球刺激需求的促销活动、组织或参与社会活动、制造有利于企业的新闻或事件等。书中关于吸引顾客的方式并没有太多笔墨介绍，这内容与后面要讲的另外一个太保“促销”密切相关，在此也就不赘述了。
关于维护顾客，书中提到的是“减少顾客流失”、“顾客维系动态变化”、“管理顾客基数”，这些内容都可以归为“逻辑上的科学”，在具体实践中企业往往无暇顾及（主要是做起来费时费力，用起来又隔靴搔痒）。有兴趣的朋友，可以自己看书了解。
4、建立顾客忠诚。
如何能让女神对你一心一意？书中提到了三个工具——与顾客亲密互动、开发顾客忠诚计划、建立制度性联系。
与顾客亲密互动，就是对女神你要随时打起十二分精神，聊天发微信要频繁，语言要幽默多情，当然还有最重要的一点，要会倾听女神的心声。女神给你聊她的过去，聊她的春风得意，聊她的家长里短，你来一句“哦，我知道了。我要玩游戏去了”，你看她会不会暴跳如雷。
开发顾客忠诚计划。就是用奖励鼓励女神对你一心一意（这估计女神会揍你）。在营销实践中，就是对于经常购买你产品的顾客给予额外的奖励。
建立制度性联系。你跟女神约定每周末陪她打羽毛球，这就是建立制度性联系。当然书中的案例主要是企业针对经销商这一群体的顾客，所采取的制度性措施，如提供电脑设备方便客户管理订单、库存等。这里涉及两个书中没有讲到的问题，一是分析消费者是否需要包括经销商，二是可不可以针对消费者建立制度性联系。
对于第一个问题，我的答案是不需要，因为这两个群体完全不同，购买公司产品的出发点和使用方式都有天壤之别，没必要混为一谈。对于经销商的这一顾客群体，后面在讲另一太保“渠道”时我们再来探讨。
对于第二个问题，我认为可以，但意义不大。企业可以要求消费者定期参加其组织的公益活动，但因为两者地位不对等（在商业关系中，消费者的地位是凌驾于企业之上的，特殊品牌除外），消费者对于企业这样的制度性要求完全可以忽视。到时候，企业尴不尴尬？所以虽然可以，但实际意义不大。
5、品牌社区。
“品牌社区是一个由消费者和雇员组成的专门的社区”，就现在而言，最常见的品牌社区有品牌微信公众号、官方微博、在线论坛、百度贴吧还有企业官网等。
对于品牌社区，你可以没有（当然有是应该的），如果你有，就要维护好这个社区的氛围。一个死气沉沉的或者负面评论一边倒的品牌社区，还不如没有。
至于品牌社区的价值创造的方法，虽然书中有提到，但就不在这里再啰嗦，同样在后面讲另一太保“品牌”的时候我们再来说。
6、赢回流失顾客。
你以为书中在这里会讲到如何赢回流失顾客？那你就要失望了，没有。只是强调赢回流失顾客比寻找新顾客更容易。不过的确如何赢回流失顾客，这属于具体问题具体分析的范畴。其实关键还是做好产品和服务的改善。

“顾客终身价值最大化”的内容就这些，也没有什么好总结的，大多数大家在生活中都有体验（也都是基本常识），书中只是将它们理论和概括了。

05
培育客户关系。
和女神的相识、相知、相恋，再到两情相悦、修成正果，在此中间，并不仅仅靠好感的不断积累，还需要对感情的精心培育。企业与顾客之间，当然是企业需要培育客户关系。
培育客户关系，就是客户关系管理。
问题来了。我们自己作为消费者，恐怕从来没在意过企业对我们与它之间的系。正常而言，消费者就是通过销售渠道购买企业的产品或提供的服务，仅此而已。比如买耐克的篮球鞋，我们不会去在意耐克公司做了什么事情去管理了自己与它的关系，我们只是喜欢这个品牌和它的产品而已（这么分析，貌似品牌管理和产品比客户关系管理更重要）。
当然，我们的感受是这样，但企业一定不会这么看，管理好客户关系是它们的本职工作。可是会怎么做呢？
且看科特勒是怎么自圆其说的。
第一，管理顾客对企业的接触点（就是在哪里体验企业的品牌和产品），并尽量在接触点完美地满足顾客的需要；
第二，精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销，这就厉害了，这是要迎合不同消费者的要求而采取不同的营销方式。说白了，就是让消费者感觉企业很走心很体贴；
第三，顾客授权。“这是给顾客提供表达激情的资源和机会”。这是鼓励顾客在企业品牌营销中扮演更重要的角色（比如江小白鼓励消费者提供走心文案、匡威让消费者拍摄30秒短片描述从品牌标识所获得的灵感）；
第四，顾客评论和推荐。顾客评论，这在电商平台已经很常见了。推荐，是企业在一些平台将产品推荐给顾客（这不就是插件广告嘛……）。Ps：顾客的评论即是品牌的口碑，正面评论固然重要，负面评论更要重视（这也是为何企业和消费者往往因为后者在网上的负面评论而发生相爱相杀的故事）；
第五，顾客投诉。“一个公司能够做得最好的事情是让顾客有地方投诉”，接到投诉后积极处理，可培育积极的客户关系。
这五点就是科特勒对于培育顾客关系的阐述，站在消费者角度，你们对科特勒提供的内容还满意吗？
总结一下吧。培育客户关系，是企业所需要的，但不一定是消费者会积极感受到的。但这并不影响企业要做好客户关系。客户关系管理的主要内容是：用心管理接触点、迎合个性的营销要求、让消费者表达激情、对顾客的评论给与反馈、恰到好处的给顾客推荐自己、积极处理顾客的投诉。
除此之外，我有一些补充。我认为管理客户关系最重要的工具是品牌和产品，这是企业管理客户关系的基础（一个体验糟糕的品牌即使把上述这些事情做的再好，也对客户关系于事无补）。另外，品牌需要情感、个性和社会价值观，这三点会给管理客户关系提供更好的理由和机会。

增加了一点有关女神的内容，重新发下。

05
培育客户关系。
和女神的相识、相知、相恋，再到两情相悦、修成正果，在此中间，并不仅仅靠好感的不断积累，还需要对感情的精心培育。企业与顾客之间，当然是企业需要培育客户关系。
培育客户关系，就是客户关系管理。
问题来了。我们自己作为消费者，恐怕从来没在意过企业对我们与它之间的关系。正常而言，消费者就是通过销售渠道购买企业的产品或提供的服务，仅此而已。比如买耐克的篮球鞋，我们不会去在意耐克公司做了什么事情去管理了自己与它的关系，我们只是喜欢这个品牌和它的产品而已（这么分析，貌似品牌管理和产品比客户关系管理更重要）。
当然，我们的感受是这样，但企业一定不会这么看，管理好客户关系是它们的本职工作。可是会怎么做呢？
且看科特勒是怎么自圆其说的，以及其中对于我们追求女神的借鉴之处。
第一，管理顾客对企业的接触点（就是在哪里体验企业的品牌和产品），并尽量在接触点完美地满足顾客的需要。要珍惜每一次跟女神在一起时的表现机会；
第二，精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销，这就厉害了，这是要迎合不同消费者的要求而采取不同的营销方式。说白了，就是让消费者感觉企业很走心很体贴。没有哪个女神是完美的，她也会有她的小个性，迎合她的小个性，她会更感动；
第三，顾客授权。“这是给顾客提供表达激情的资源和机会”。这是鼓励顾客在企业品牌营销中扮演更重要的角色（比如江小白鼓励消费者提供走心文案、匡威让消费者拍摄30秒短片描述从品牌标识所获得的灵感）。与女神在一起时，不要总想着自己表现，也要给女神机会表现，这样女神会觉得你情商高；
第四，顾客评论和推荐。顾客评论，这在电商平台已经很常见了。推荐，是企业在一些平台将产品推荐给顾客（这不就是插件广告嘛……）。Ps：顾客的评论即是品牌的口碑，正面评论固然重要，负面评论更要重视（这也是为何企业和消费者往往因为后者在网上的负面评论而发生相爱相杀的故事）。重视女神当面或背后对你的评价，好的保持，不好的下次注意；
第五，顾客投诉。“一个公司能够做得最好的事情是让顾客有地方投诉”，接到投诉后积极处理，可培育积极的客户关系。当从女神的眼神中感觉到对你的不满时，要主动鼓励她说出来，并解释原因和表明自己的态度。这样女神会觉得你有上进心。
这五点就是科特勒对于培育顾客关系的阐述，站在消费者角度，你们对科特勒提供的内容还满意吗？
总结一下吧。培育客户关系，是企业所需要的，但不一定是消费者会积极感受到的。但这并不影响企业要做好客户关系。客户关系管理的主要内容是：用心管理接触点、迎合个性的营销要求、让消费者表达激情、对顾客的评论给与反馈、恰到好处的给顾客推荐自己、积极处理顾客的投诉。
除此之外，我有一些补充。我认为管理客户关系最重要的工具是品牌和产品，这是企业管理客户关系的基础（一个体验糟糕的品牌即使把上述这些事情做的再好，也对客户关系于事无补）。另外，品牌需要情感、个性和社会价值观，这三点会给管理客户关系提供更好的理由和机会。

06
总结《营销管理》第5章。
一个男人需要怎么做才能获得佳人的芳心而与她长相厮守？企业要怎么做才能创造长期顾客忠诚？
马克思教导我们，看问题要看本质，分析事情要找根本原因。本质和根本原因，就是我们所说的“道”，而“术”则是其中的方法。所以，获得佳人的芳心，与企业创造长期顾客忠诚一样，都有“道”和“术”的存在。
科特勒在《营销管理》第5章中所讲的是“术”的内容，而创造长期顾客忠诚的“道”，我认为还是产品和服务的体验，这是营销的根本，也是我们学习营销所要了解的一个前提。学习“术”的内容前，一定要有这样的觉悟。
继续总结。
要想获得佳人芳心，首先你要对她好，而且好的还得让她满意（超出期望），这样你就能吸引和维系她对你的注意力，然后就要用心经营与她的关系，想她所想，做她所需，充分展现你的魅力（情商）——既给她展现自己优点的机会，也让她感觉你很在意她的评价，还要虚心接受她的意见，并让她感觉到你为她的改变。长此以往，何愁不能拥佳人入怀？
企业创造长期顾客忠诚，也是一样。首先让顾客的认知价值（功能和心理）得到满意（注意顾客对你期望的来源），其次尽可能地吸引和维系顾客（促销手段），然后用积极的客户关系管理，建立顾客的忠诚。这些事情并不是某个阶段完成，还是要长期不懈。在此期间，重视顾客的评价（尤其是负面）、品牌社区的经营、赢回流失顾客、体贴用心的营销方式、积极处理顾客的投诉、给顾客机会扮演重要角色。
内容并不多，看上去也不难，难的是一如既往。将这些事情坚持下去，顾客的长期忠诚就有机会实现。

第三节 了解消费者
《营销管理》第6章——了解消费者市场。
天空阴沉，微风静止。此时女神就站在你对面，目光睥睨，说道：“你了解我？你了解我什么？你知道我每天都在想什么吗？你知道我为什么会对你生气吗？你根本就不了解我！”看着女神冷如寒冰的脸，你低下头，嚅嗫着：“我，我……”，话没说完，女神已不耐烦地转身而去，留下你在那一阵凌乱。

与我们不经意间与自己的女神相遇不同，企业从来都是知道谁是自己的潜在消费者。企业研发产品（或提供服务），自然是为了满足消费者的某种需求，有这些需求的消费者都是企业的目标消费者（当然不排除有财大气粗的企业，是先凭借某种技术先闭门造车做出产品，然后再考虑消费者有没有需要，会不会买单，这种做法比较任性，不推荐）。
OPPO手机从诞生起就知道它的目标消费群体主要是年轻人，格力空调眼中的消费者是所有需要购买空调的人，美团外卖的目标消费者当然是那些想足不出户解决吃饭问题的人群。企业一旦确定了自己的品牌和产品定位，那么目标消费者也就锁定了。
所以在企业的眼睛里，谁是自己的消费者，这并不是一个问题（如果觉得这是一个问题，那就需要面壁思过了）。要不要花时间了解消费者（特别是那些消费者范围极广的公司），怎么做算是了解消费者，了不了解消费者的区别在哪里？这些才是问题。这些问题的答案我们先从《营销管理》第6章来寻找。

（续）
我在第一节中曾经分析过，我们为了追求梦中情人，至少要了解她的8个问题：基本信息、喜好、厌恶、谁会影响她的态度、她了解你的方式、她身边其他追求者、她的小脾气、什么会让她对你一心一意。
在《营销管理》的第五章中，科特勒老先生用心良苦、极其详细地阐述了“什么会让她对你一心一意”问题的答案（虽然顺序上有点心急了）。
第六章一共有四个章节，分别是“影响消费者行为的因素”、“主要心理过程”、“购买决策过程：五阶段模型”和“行为决策理论与行为经济学”。这些内容旨在了解梦中女神的“基本信息”、“谁会影响她的态度”、“她了解你的方式”和“她的小脾气”这些内容。至于“喜好”、“厌恶”、“她身边其他追求者”，这些问题当然是属于具体问题具体分析的范畴，不可一概而论。
01
影响消费者行为的因素。
了解梦中情人的基本信息，包括籍贯、年龄、工作等内容，这样你就对她有一个大体的认识：是豪爽开朗的北方女子，还是小巧温婉的南方女子；是涉世未深的刚毕业，还是职场老手的OL。了解了这些基本信息，就可以很容易寻找话题让两个人的沟通顺畅的进行下去。
影响消费者行为的因素，从书中的内容来看，就是在了解消费者的基本信息。
《营销管理》中科特勒老先生将影响消费者行为的因素共分为三种，一是文化因素，二是社会因素，三是个人因素。这样的分类，肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为，都会受这三种因素的影响。这就好比我们高中的时候考历史，但凡问答题，不管是什么朝代什么事件的分析，都会从政治、经济、军事、民族等因素分析起，放之四海而皆准。
文化因素。文化的概念太大，百度百科“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”。抽不抽象，惊不惊喜？即使我们没有办法直接感受文化对我们行为的影响，但好像也没有办法否定这一点。
文化因素对消费者行为的影响呢？我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗？想想，似乎感觉不到啊。作为理论上的分析，为了保证严谨和权威，文化因素对消费者的影响自然是要加上去的。但就指导价值而言，这一点对于只做国内市场的企业而言就显得没有那么重要，跨国营销则就另当别论了（想一想加拿大、瑞典这些国家的消费者一定对中国人如此重视房子的价值而感到震惊）。总之，企业在分析消费者行为时，如果不存在明显文化差异的市场，可以忽略，反之，则需要谨慎对待。

（续）
社会因素。
文化因素好歹还容易分析，不外乎国家的文化，宗教的文化，意识形态的文化等等。文化因素算是把消费者画了一个大圈，这个圈就如孙悟空用金箍棒在地上画的圆，消费者怎么着也是在这个圈子里活动。
社会因素则截然不同，显得嘈杂多了。按照《营销管理》的介绍，社会因素主要受参考群体、圈子、家庭、角色和地位这四种因素影响。
参考群体，就是之前我所说的“谁会影响女神对你的态度”。女神有父母、七大姑八大姨，有闺蜜有同事会给她意见。消费者呢？
有意思的是，我们作为消费者，通常也会受身边的人对某品牌产品态度的影响，所以消费者身边的圈子（家人、朋友）肯定是其中之一。除此之外，我们还会受到其他潜移默化的引导，如明星、意见领袖、权威人士（如医生）、甚至还有网红。从这一点就不难理解，为何品牌需要明星代言，需要在广告里让某个权威人士来讲述产品功能，需要让网红来推广和销售产品。我们虽然认为自己有主见，但身在选择困难的消费行为里，很多时候是不自觉的就参考了别人的意见。
圈子。说实话，我实在没看出来参考群体和圈子之间有何明显的界限，只是角度不同（圈子的概念更强调消费者的社交性），你可以说某个人群是你的参考群体，也可以说是你所在的圈子（你能说微信的朋友圈不是你的参考群体吗？）我严重怀疑科特勒如此分类有故作高深之嫌，其实大可不必，营销这门学科越简单通俗越有效果。
家庭。这里的家庭和上面所说的家人不是一回事，主要是强调家庭的状态，如有孩子还是没孩子，是原生家庭（父母和子女一起）还是再生家庭（你在外面结婚了）。之所以老科同志要坚持单独拿出“家庭”这个因素来讲，是因为不同的家庭状态，消费者的消费决策地位不同。比如，如果是跟父母一起，你想买苹果手机，只要家里条件允许还是很有可能给你买的，但如果你娶了媳妇在外面二人世界生活，你想买苹果手机，就得看你媳妇同不同意了，申请成功的概率估计要远远低于跟父母一起的时候（男人不易啊）。
角色和地位。我们每个人每天都在扮演很多的角色，而不同的角色其地位也是不一样。你在公司是说一不二的老板，在某高尔夫俱乐部里可能只是刚入门的小弟，地位待遇大相径庭。角色和地位的不同，决定了我们购买产品的档次。如果公司老板开的是丰田卡罗拉，你是公司的部门经理，你再有钱也会觉得自己开一辆奔驰车不太合适。这就是角色和地位对消费者的影响。
个人因素。
你的梦中情人再怎么傻白甜，也会有自己的性格特点和状况，这些都会影响她会不会接受你的追求。个人因素说白了，就是你自己的情况对自己消费行为的影响。
个人因素同样也有四个内容：年龄和生命周期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。理解起来倒是没有什么压力。
年龄和生命周期不同，看待品牌和产品的需求就会不同（我们很少看见老年人戴智能手表）；
职业和经济状况不同，消费的价值观会有所不同（土豪可以当网游的人民币玩家，没有钱你想买装备也买不了，只能劝自己好装备玩起来没啥意思）；
个性和自我概念（如何看待自己）不同，消费理念也不同（个性低调的男人是不会买个大金链子挂在脖子上的、希望别人将自己视为成功人士的人就喜欢在朋友圈里晒旅游和奢侈品）；
生活方式和价值观不同，消费态度就不同（自由职业者可以在工作日的时间旅游，苦逼的上班族只有等节假日、热衷环保的人士很少买一次性的东西）。

《营销管理》中影响消费者行为的因素理论部分就这些内容，是不是感觉内容太多？“不管白猫黑猫，能抓住老鼠就是好猫”，套用这句话，“不管理论知识多么高深繁琐，能指导实践才是好理论”，所以，是时候做个减法了。
不妨从企业应用的角度来分析该如何影响影响消费者行为的因素（有点拗口）。
文化因素，大大的圈子，只要不是考虑横跨两个以上的文化圈子，这一点可以pass。
社会因素，就考虑参考群体（含圈子），家庭、角色和地位都是客观存在的事实，大费周章的加以影响很可能事倍功半。所以有钱的继续找代言人、网红，有人脉的继续找权威人士来帮你推荐。这也是广告存在的价值之一。
个人因素，这个相对复杂一点。年龄和生命周期、职业和经济状况，是企业设定市场目标群体的逻辑起点。换言之，品牌产品确定了定位，你的目标消费者群体的年龄、经济状况就基本确定。至于生命周期和职业，则要具体问题具体分析。个性和自我概念、生活方式和价值观，则是企业在品牌主观价值方面设定的重要考量因素，品牌个性拟人化，宣扬某种生活方式和价值观，从而引起消费者的共鸣。
上述三个因素中，最能给企业指导价值的肯定是个人因素，这里可以做的文章很多。如针对年龄的细分市场、产品结构规划（高中低档）、品牌情感和价值观塑造（这些内容后面的太保中会讲到）。
影响消费者行为的因素，我们就记住五点：参考群体、年龄、经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观（了解梦中情人的基本信息也可以参考这五点）。减法完成！

02
主要心理过程。
这就厉害了，知人知面还知心。想了解女神了解你的过程吗？欢迎走进“主要心理过程”这一栏目。
根据书中所讲，消费者从收到外部营销刺激到最终购买决策之间，会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆。同理，女神对你的认可也会经历五个心理过程——寂寞（感到孤独冷，想有个伴）、感知（感受到你的温暖）、习惯（习惯了你的存在）、依恋（对你有了感情上的依赖）、记忆（爱在深深的脑海里）。

动机。
对柯南、福尔摩斯和狄仁杰等而言，犯罪必有动机。在营销的江湖里，动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值得强调的。书中提到了三个理论。
弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自己的动机”，意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。接着就提到了两种方法来寻找最深层的动机，一是“阶梯法”，二是“投射技术”（这个与之前的“ZMET”隐喻诱引技术类似），了解就好。
第二个理论是大家听到比较多的马斯洛的需求金字塔，看图一目了然，就是将人的需求分为5种类型：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。人的需求是金字塔状的逐步提升的，下一层的需求满足了（当然肯定不是100%满足）才会升级考虑上一层的需求。
对于马斯洛需求金字塔，你只需要知道有这五种需求且这五种需求在层次上有高低之分就可以了，至于下一层满足才考虑上一层的需求，这一点是很有问题的。在既有功能价值又有情感价值的品牌和产品面前（就是能满足彰显自己品味和经济实力等社交需求），人的需求从来不是单一的，也不可能是逐步渐进的。人是内心复杂的动物，人的需求一直都是多方位的，是立体的，是不可预知、不可简单评论总结找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理需求或者安全需求，其他类似的情况也会发生。在很多人眼里，面子比命重要（吃饭？交房租？先不管这些！老娘勒紧裤腰带也要买个普拉达的包包给公司的那群势利眼看看）！马斯洛的需求层次理论，作为企业，有一点值得关注，就是你的产品已经或者可以挖掘到的消费者哪些层面的需求。
第三个理论是赫兹伯格的双因素理论，“只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。”这个理论只是事实的阐述，买东西当然是为了追求满意的效果嘛。
动机即欲望，女神接受你的追求需要动机吗？当然需要。也许是因为某一天的长夜漫漫无心睡眠，也许是因为某一次生病无人照顾，又也许是因为家里的催促或者身边朋友甜蜜的刺激。有一点不同，女神接受你追求的动机，你影响不了，企业却一直都在想办法创造或引导消费者的动机。