03
小脾气（3）：社会认同
“社会认同”估计大家都能猜到，就是在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。值得说明的是，这种对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在做的事情肯定错不了”，就是这样的一种心态。当然了，这种影响力发挥作用同样是需要条件的，一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。Ok，“社会认同”影响力主要的内容就这些，下面我们来说说在营销管理方面的理解。
1、“社会认同”解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要（明星代言、网红力推等皆是源于此）；
2、设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作为主角，比如移动4G的广告，没有明星，有的就是如你我一样的普通人；
3、在介绍产品的时候，我们可以告诉消费者（或者经销商）某产品是“增长最快”或“销量最大”，因为这样就说明其他消费者（或经销商）是这么想的。

04
小脾气（4）：喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所提出的要求。影响别人喜好的几个因素有：外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的核心内容。
其中“外表魅力”无疑证明了产品外观设计有多么的重要；“相似性”和“社会认同”中所讲的相似性并没有实质上的区别，总之我们都喜欢借鉴与自己相似的人的意见或消费习惯；至于“恭维”，更适用于销售技巧，但如果你的品牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感觉，那不妨大胆尝试（比如选择***是精明的妈妈）；“接触与合作”则告诉我们经常让消费者接触到自己的品牌产品，如果再能建立双方的合作关系（比如产品外观设计大赛、公益行为等），那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好；“条件反射和关联”，我要隆重介绍。
“条件反射和关联”中落脚点其实是在“关联”上，条件反射是表面现象，关联性才是我们想要的。“关联原理”说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑”的观念，把我们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起，消费者就会产生条件反射下的关联，以为你的品牌产品就具备了这些人和物类似的优点。说到这，我们就可以解释为什么那些企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮（世界杯限量款汽车、“奔跑吧兄弟”T恤）联系起来，喜欢请名人（往往是流行艺人）做代言。
我知道此时，有人又要说了，你说的这些关联，要么是请明星代言，要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题，如果营销预算有限，我们还怎么关联呢？那么我可以负责任的告诉你，这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外，还有就是常见的蹭热点。这里就不得不说18年世界杯大出风头的华帝“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，可真是蹭了一手好热度啊（海信为了获得2018年世界杯赞助商资格，付出近1亿美元，约合6.6亿元人民币）！

05
小脾气（5）：权威
不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情，《影响力》“权威”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制，能赋予社会巨大的优势。有了权威，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了，人作为社会的一员，服从权威是一种社会本能，尤其是在自己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人物的命令，是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁的。于是，结论出现了，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是，在国内，当我们男同胞面对丈母娘时，丈母娘就是权威——结婚？没有房不结！没有车不结！我们能选择不顺从吗？
服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容易理解，比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减少多少，这样的例子很多，也无需赘述。这也给企业指明了“关联原理”运用的方向，将你的品牌产品跟权威人士联系在一起，让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联，于是你的产品就有了说服力。所以，当资金不充分时，实在没有必要去想着请明星代言，多找找那些权威人士，让他们来说服消费者。

06
小脾气（6）：稀缺
虽然从“稀缺”的这个标题我们就能猜出这章的内容，物以稀为贵嘛，我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还是有一些结论值得我们关注：1、对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力（虽然我们更希望升职，但如果不好好干就要下课，那我们一定比想升职的时候更努力工作）；2、每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它（对梦中情人的思之而不可得，就越想得到她）；3、新出现的稀缺比一只稀缺的物品更让人感觉到迫切（这点个人觉得有待考证）；4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大的刺激性，渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应（请参考限购房和各种限量版的产品）。
相信看到这里，大家一定想到了一个词“饥饿营销”，苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用人们的“稀缺”心理呢？限量版、货源紧张、较短的时间期限。当然人为口头上的制作“稀缺”也是一种销售技巧，这里就不敞开介绍了。

第六节 也懂你的《怪诞行为学》
消费者的行为模式（小脾气 惯）当然并非一本《影响力》所能道尽，趁着《影响力》的春风，丹•艾瑞里便写了本《怪诞行为学》。虽然书名给人的感觉是研究所谓“怪诞”的行为，其实内容就是对《影响力》的补充，也是在介绍消费者的行为模式。
01
惯（1）：相对论的真相
在《影响力》一书的开头提过“对比原理”，其实就是现在我们要讲的“相对论”的意思，只不过《影响力》一书中没有对此进行展开阐述，感谢《怪诞行为学》让我们可以更清楚的了解这个“相对论”。
1、我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚（就是不知道一样商品应该值多少钱），所以我们很少作不加对比的选择，我们会关注这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值（了解10万元公路自行车的逼格，你要先知道普通公路自行车的价格）；
2、我们总是靠观察和比较周围的事物（有形物体、无形的体验）以确定彼此的关系（“确定彼此的关系”应该是这本书的翻译者直接根据原话翻译的，但我觉得不是那么的贴切，可以多一句翻译方便理解，“以确定自己的存在感和彼此的关系”）；
3、我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较（比如拿房子跟鸡蛋比价值）；
4、“诱饵效应”，简单的说为了方便（其实是引导）消费者做决策，我们可以在消费者可选择的商品中增加一个“诱饵”，目的是通过比较，让消费者更倾向于选择我们希望他选择的那个产品（所以产品线的规划很重要）。
说到相对论在营销管理中的运用，相信大家都不陌生，毕竟现在的社会就是一个比来比去的大Party。你有什么什么功能，我比你还怎么怎么样，你的价格多少多少，我的价格多少多少，电视里也经常播放一些广告，用这个洗衣粉（不会显示什么牌子）洗衣服油渍洗不干净，你再看看我们这个牌子的，一洗就掉了！
上面我介绍的4点内容最后两点值得关注，第一，我们要让消费者觉得我们此类的产品是容易比较的，引导消费者关注某些产品特点（比如冰箱的压缩机出厂地），如果你没有找到消费者好比较的点，那就开动脑筋创造一个；第二，“诱饵效应”，对于制造厂家而言，有一点不言而喻，就是你的产品种类一定不能单一，单一了哪里还有“诱饵”；对于经销商层面，要学会在终端零售的时候有针对性的创造诱饵，诱饵不要多，但可以让消费者有充分的理由更倾向于你希望他购买的那个产品。

02
惯（2）：供求关系的失衡
看这标题，原以为讲的是供求关系的完全不一致，人为造成“供小于求”就可以带来《影响力》中关于“紧缺”的现象，诸如此类。可是根本不是这回事。如果让我来翻译，其实我更倾向于翻译成“供求平衡的破绽”（当然意思还是失衡的意思，只是看起来更直接）。要想说清楚这一章的内容，那么有必要先介绍下供求关系的平衡。
传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了，就是供和求的关系（也可以说是比例）决定了市场价格，供给多了，价格因为竞争就便宜了，供不应求了，价格自然水涨船高。
但这一章中，作者讲到了一个概念“锚”，这个“锚”可不是船用于停岸那么简单，它的意思是“第一印象”（价格或者体验）。是的，正如你所猜测到的，这个“锚”正是作者所认为的供求关系平衡中的破绽，就是因为它供求关系失衡了。
书中是这么介绍的（当然一如既往的通过许多实验验证过了），我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格（锚），这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。当然首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响，可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似，我也举个例子以方便大家理解。比如苹果手机Iphone 4刚火的时候，如果我们在认真考虑后决定以5000元的价格购买，那么这个5000元就形成了我们的锚，在以后我们购买类苹果手机类似产品的时候，我们就会将这个产品的零售价和心目中的“锚”做对比，看价格是否合理。更可怕的是，一旦我们认为5000元的手机才是质量让人满意的，那么你心目中一定会觉得别人花3000元买的手机一定没有你的质量好，即使各方面的差别都不大。这就是“锚”的威力。
作者在这一章还介绍了“羊群效应”和“自我羊群效应”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏，以决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”（跟风）；我们基于自己先前的行为而推想某事物好坏，则称为“自我羊群效应”。其实说白了，“羊群效应”就是别人的行为给了你一个“锚”，“自我羊群效应”就是你自己给自己搞了一个“锚”。不知道会不会有哪位大哥站起来说，你这纯粹是瞎掰，我每次买东西都是要比价格的，都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重你的态度和做法，其次，你不是一个诚实的人。为什么在别的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新款一个比一个价格高？因为从iPhone4上市那天起，它的零售价就已经成为“锚”让我们对苹果手机有了一个概念。你是可以去比价格，但你的内心会一直劝自己，就它了，隔壁小莉也用iPhone8，这么好的配置比iPhone6刚上市的时候价格就稍微贵了1000元，果断买了！不能让她瞧扁了！
所以综上所述，作者得出了一个结论，市场价格不是消费者的购买意愿影响市场价格，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。我们对价格变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆（锚），和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。有人会问了，那我要是完全记不住过去购买的价格呢？那我不就没有锚了吗？呃……我想说的是，这只能说明一个问题：你可以购买脑白金啥的了（希望有效果）。记住一句话，在我们的潜意识里，锚无处不在。
罗哩罗嗦的说了这么多，我们还是看看对于企业到底有什么参考建议吧。以下我整理了几条：
1、如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产品（如果没有同类产品更好），那不妨把价格稍微定高点，因为你的价格就很有可能成为消费者的锚；
2、注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节，让消费者留下对产品美好的第一印象（就是让消费者喜欢）；
3、体验可以改变消费者的品牌忠诚度，所以要尽可能的鼓励消费者体验你的产品。比如有些男士可能习惯抽玉溪烟，但因为你的巧妙安排或者暗示，他决定尝试黄鹤楼烟，同时感觉还不错，那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选择黄鹤楼。总之，我们给消费者的体验要美好（通过创新的卖点去吸引他们尝试）。
最后我要严重批评我们的快捷连锁酒店，你们太不注重消费者体验的差异化了。为什么我们在外出出差或者游玩的时候，对于住快捷酒店很难有什么品牌忠诚度？只要离的近，看到哪个住哪个（类似的快捷连锁酒店的会员卡也基本都有了），实在是因为你们没有给我们更好的体验让我们形成品牌忠诚度，我们在这方面的锚，只有价格的锚在起作用，而对品牌感受的锚，一直都在造锚厂里没出来，因为住哪一个快捷酒店都差不多。

03
惯（3）：免费的代价
客观的说，“免费的代价”这一节内容跟《影响力》中的“互惠原理”有点类似，但具体的内容还是有所区别的。毕竟“互惠原理”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要观点。
1、免费的东西让人感觉好，它还能唤起热烈的情绪；
2、“买一赠一”的免费方式可以引诱你在它和另一件商品（其实也许品质更好）之间挣扎——并引导我们作出不明智的决定；
3、多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值（推波助澜）；
4、导致免费有如此大威力的原因是由于人类本能的惧怕损失，免费只是无条件的获取，所以我们不会担心会有所损失。
同志们，让我们举起“免费”的促销大旗吧，免费的试用装，免费的买一赠一的赠品，总之，怎么让消费者觉得免费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然，切记的是一定要让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价1000元的商品你非得卖到2000元再送一个市场价500元的赠品，那结果就是你发现没有人会买你的账，因为你看起来非常没有诚意，你注定在这场促销大战中要举白旗。

04
惯（4）：社会规范的成本
首先，我想先说明一点，这一内容非常有借鉴意义。
所谓社会规范，我个人的理解就是在社会环境下（这里要区别于经济利益的市场环境）人和人之间的关系和行为。我们同时生活在两个世界里，一个是社会规范主导的世界，一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的范畴，只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆分析了下，对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系下所拥有的权利和义务。
通常而言，大多数人为自己的事业会比为眼前的金钱而更加努力。比如你让律师低价帮助贫困人员，因为你支付了律师费用，虽然是低于市场价，但这仍是市场规范下的行为，律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费帮助贫困人员，那在他而言，这是一种社会公益行为，可以是自己的义务，那这就是社会规范下的行为。通过律师这个案例，我想我们大家都会得出一个结论，那就是利用人们的社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。
书中也强调了，一旦市场规范进入我们的考虑，社会规范就随之而去。所以说，社会规范是宝贵而又脆弱的。对于帮助他人的行为，我们给与礼品，这显然不会让当事人不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价，则这就好比给他们现金一样，这样会唤起他们的市场规范，一切就会往不利的方向发展了。
好了，老规矩，该说说企业运用的事情了。在说之前，有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说，现在的中国是一个功利的社会，是一个金钱至上的社会，是一个没有同情心没有公德心自私自利的社会，也因此中国可以说是一个以市场规范占主导的社会，你说的社会规范的运用可能不太现实。我承认在我们身边，每一天每一刻都会发生那些因为金钱权力而龌蹉的事情，但是我相信孟子说的“人性本善”，龌蹉的事情很多，但发生的“真善美”的事情也很多，只不过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以，尊重社会规范，重视社会规范，运用社会规范，也是这个时代的需要。
言归正传，企业需要拿起“社会规范”的武器。怎么拿？在你产品定位时，在你品牌包装时，在你确定企业价值观时，多去想想消费者在使用你的产品时，会随之发生哪些社会关系的影响，从中找出最能打动消费者内心的价值出来。企业可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说，我们去让消费者认为我们和他们同属于一个大家庭，起码是朋友。如：“****，您身边的好管家”。
最后切记的是，永远尽力去保持你与消费者建立起来的社会规范领域的同伴关系（这会带来很强大的品牌忠诚度），一旦破坏了，一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。

05
惯（5）：性兴奋的影响
嘿嘿，各位是不是看到这个标题也会比较兴奋？不过，可能要让各位失望了，因为这里我认为还是翻译的问题——没有根据内容来修正，其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影响”。其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情绪状态下的态度和反应，作者是以性兴奋状态下人们的选择变化的实验来验证这一点。具体的内容也没有太多好介绍的，总之结论就是，当人们的情绪处于亢奋状态时（荷尔蒙猛增），我们的选择就会变得不理性，激情对我们的行为有非常大的魔力（你追到女神的那天带她吃饭，你会斤斤计较餐厅的性价比？不会的）。
这样我们就容易理解，为何对于苹果公司（尤其是乔布斯时代），苹果的新品一发布，就会有那么多的果粉会通宵排队购买，也为何会有一些果粉甚至不惜卖自己（你懂的）就为能买到苹果的产品——强烈的欲望（激情）冲昏了头脑。
那么这些给我们企业有什么样的启示呢？这个结论很容易得出——想尽各种办法让你的消费者在你的品牌产品面前陷入激情的状态。我知道这并不是一件容易的事情，前提是你的品牌和产品有可能让消费者拥有激情（领先行业的产品创新是必备条件之一）。

06
惯（6）：拖沓的恶习与自我控制
看到这个标题也许我们会想，个人的拖沓和自我控制跟企业有什么关系，为什么要介绍这个？我们可以将手放在我们的胸口问问自己，我有没有拖沓过呢？我想除极少数人以外，我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。所以，有拖沓的恶习是几乎每一个消费者身上的情况，如果我们可以在这一点上发挥我们的聪明才智，也许会有惊喜哦。人无完人，每一个消费者身上都有他内心对自己改变的需求，抓住他们的这种需求，我们一定会在百家争鸣的市场中脱颖而出。
好了，我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯，而且绝大多数消费者内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了：1、我们的产品可不可以去刺激消费者发现自身的这个问题，并且可以通过设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢？比如说吧，如果你是一个自行车的生产厂家，你通过调查也好还是看到一些专家的建议也好，你得出一个结论，肥胖人群每天骑行自行车1个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正常的情况是他们大多数人不能坚持1个小时的骑行。怎么办？我的建议是可以考虑在车上装一个灯，这个灯一旦按下亮了后，在1个小时内是不会熄灭的，这就是在提醒消费者使用的时间，同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时”的活动；2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的环节，如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡”，就是能让消费者自己合理分配信贷，帮助他们像自己所希望的那样消费。简单的说，就是在产品使用过程中，能够可以不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。
当然这些都只是一些建议，不是所有行业产品都适用（其实能适用的不多），但那些可以适用的企业真的可以在这方面做做文章，也许就会发现不同的天地。对于不适用的企业，也不要灰心，这个“拖沓的恶习和自我控制”就是给我们提了个醒，针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求，不是不可以让我们另辟新径，创造新的产品和格局！

07
惯（7）：所有权的个性
这个 惯的内容相对来说比较简单，“所有权的个性”也就是“所有权的魅力”。魅力？是的。一旦我们拥有了某种商品，我们通常情况下（除非的确使用起来与预期差距十万八千里）会相信物有所值。用书中的话说，“我们人类本性中有三大非理性的怪癖：1、我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔；2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；3、我们经常假设别人看待交易的角度和我们一样”。举个例子，你想卖掉你刚开了一年多的汽车（可能是因为迫不得已的原因），在你的内心你觉得自己车的车况相当好——公里数2万，按时保养，刚换了新轮胎。你卖它的时候感觉自己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪伴自己一年多的好伙伴，于是你内心希望最后购买这辆车的人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴，给个好价钱，而且最好还是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的“所有权的个性”在影响自己的预期和原则。
书中另外还补充了，所有权所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的，难度越大，感觉越深；我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉，只要我们投入了精力或者一部分金钱（预付款）。
怎么样，是不是“所有权的个性”的道理非常好理解。好了，又到了我们落实企业运用方面的探讨了。针对消费者“所有权的个性”企业能做的内容，我想答案也是显而易见的。1、做好产品的品质和体验，不能让消费者拥有了之后会形成很大的心理落差。我们可以反过来理解，如果消费者花了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽，那就是从所谓的自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底，恨的牙都要咬碎了，想想那可怕的后果吧！2、“**天不满意全额退款”的承诺放心大胆的说出来吧，一旦你的商品进了消费者的家门，他就拥有了这件商品，不到万不得已是不会再考虑退货了（除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干）；3、对于耐消品而言，如果可以的话，可以对你的产品增加部分DIY环节（当然要慎重，毕竟方便省心也是我们很多消费者的需求，理所当然的又可能有乐趣的DIY最适合），或者增加消费者在使用环节对产品的关注（如保养如清洗如固定时间更换某一个零配件），总之就是让消费者在你的产品上倾注更多的精力和关爱；4、尝试增加网上竞拍的销售方式。

08
惯（8）：多种选择的困境
如果要让我评选《怪诞行为学》中所容易写的内容，肯定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括，在吸引力大致相同的两种选择中作出取舍是最难的。说白了，我们常常想顾此又顾彼，熊掌与鱼兼得，可是当我们只能选择一个时，我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。
抛开书里的内容我们再延伸一下，如果有第三种选择与当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者特点，那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。
这个“多种选择的困境”对我们企业的启示有什么呢？一是你的产品线要设计的合理，同等价位同等功能的产品尽量不要重复（哪怕是包装做点区别都可以），二是创造我们的优点或特色，去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向，三是随时关注竞争对手的动向，不要让对方100%的模仿你的产品，从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推出新的亮点！

09
惯（9）：预期的效应
“如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它就不好）”，这就是作者所想表达的“预期的效应”。不过有一点我想特别补充，希望老丹（就是作者）不要见怪，那就是“希望越大，失望就越大”。其实预期这种东西是双刃剑，有了预期就会有预期的产品体验标准，这个时候往往特别容易带来心理落差，甚至稍微有那么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住，结果发现了诸如没有热水、装修气味大等等差强人意的地方。完了，不会有下一次住的可能性了。
所以这本书里介绍的内容在我看来是偏理想的状态，就是消费者的胃口没有被预期调的很高，又刚好产品品质体验接近（或者符合）了消费者预期的标准，于是消费者觉得产品非常的好。当然了，偏理想化归偏理想化，但是书里还是有一些内容值得借鉴的。比如“不要低估展示的力量”，就是产品的外观、包装、终端门店的装饰等等要搞的漂亮；比如企业要尽力向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。

10
小 习惯（10）：：价格的魔力
作者之所以将这一章节放在“预期的效应”的后面，理由很明显——价格的魔力背后是因为人们的预期产生了效应：人们大多数情况下都是本能的认为价格高的东西一定就更好更有效果，相对应的，就是我们时常回响在耳边的那句“便宜没好货”。作者在这一章节得出的结论是：“信任（或信赖）和预期（如价格）不但影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析，还会改变人们的主观，甚至客观体验，从而对自己施加影响——有时这种影响非常巨大”。作者把这章的章名定为“价格的魔力”，很显然老艾同志对价格所产生的预期有着深恶痛绝的感触，或者说老艾一定认为价格是最容易影响消费者预期的环节。
在这里，我来帮大家分析一下这种“价格的魔力”，它比较适用的情况是：
1、突破性的新产品，消费者没有太多的对比，你价格定的高自然觉得东西肯定好；
2、目标消费群体对价格不敏感，行业竞争不激烈，成本价格不透明，同类产品未受电商价格影响，你的某一些方面比别的公司做的好；
3、已经是或就是要定位于奢侈品牌，强势高价（比如LV等奢侈品），维护品牌形象。当然我们都知道还有另外一个适用的类型，那就是对于在自己品牌产品线中推出高端产品，以此来试探和强化消费者对自己品牌的认知度。
现在我还想就“价格的魔力”补充一下。“便宜没好货”是因为消费者对你的品牌不熟悉不买账。换句话说，如果消费者对你的品牌有所了解，又或者他们大概很熟悉这个行业的产品，那么这个时候如果你搞搞低价，效果还是不错的（参考那惨绝人寰多少男儿泪流满面的“双十一”之夜）。

11
小 习惯（11）：人性的弱点
人性的弱点，说起来是一个很大的概念，真要说清楚可能要从人类历史发展、社会变迁、人类心理学（参考弗洛伊德的“本我、自我、超我”概念）、社会行为学等等说起。我估计这本书的作者老艾同志也很清楚这一点，所以他只是选择了“不诚实”这个弱点来展开论事。这一章我没有太多可以说的。强调一点，不要轻易赊账期给你的经销商，特别是刚开始合作的客户。当然，企业完全可以将诚信包装成公司的形象或产品的卖点，是什么就是什么，说7天无条件退货就无条件退货。这些在我看来，是最起码的，对消费者的尊重，也是对自己的尊重。
12
小 习惯（12）：企业的特权
我一直想不明白为什么作者要用“企业的特权”来作为这一章的名字，就如“人性的弱点”的名字一样，太大了。实际情况是这一章讨论的仍然是关于诚实的问题，只是强调了人们在非金钱的情况下更可能暴露出不诚实的情况，而企业则可以通过自身的决定权来不诚实的逃脱当初对消费者的承诺（比如积分送礼品，名额有限，结果你无论什么时候去名额都已经没有了）。我实在无意于去深度探讨诚实在企业经营或营销管理中太多深层次的问题，我只能在此呼吁大家珍惜自己可以诚实的机会，不要在以后为自己曾经的不诚实后悔。
13
小 习惯（13）：啤酒与免费午餐
这是这本书的最后一个章节，主要内容就是通过“啤酒实验”（强调人的个性需求，因为个性让我们会选择别人没有选的啤酒，即使自己不爱喝）和“免费午餐”的概念（强调用行为经济学来改善我们的决策过程）来做一个总结，强调我们在很多时候做决定是非理性的，而我们企业可以从这些非理性因素出发，借助工具、方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。

第七节 双龙会——《影响力》和《怪诞行为学》的总结
在研究消费者的行为模式方面，《影响力》和《怪诞行为学》可说是一时瑜亮，各有千秋。两本书里消费者那些非理性的行为模式，对企业的借鉴价值中既有“道”（品牌定位、产品规划等）也有“术”（销售策略、推广手段等）。
与武林高手的绝顶轻功讲究“踏雪无痕”不同，我们的学习是希望“踏雪痕很深”。所以，我作了个打油诗来对这两本书的内容进行总结，大家将就着看看。
影响力来说影响，
怪诞行为道怪诞；
言及人性十九种，
凭此未敢懂顾客。
若问商业之运用，
九为术来十有道。

互惠稀缺相对论，
供求关系的失衡，
免费所有权个性，
预期效应和价格，
人性弱点添一笔，
上述九种皆为术。

承诺一致和喜好，
社会认同和权威，
社会规范的成本，
性兴奋来有影响，
拖沓恶习与自控，
多种选择的困境，
企业特权需诚信，
免费午餐有啤酒，
上述十种可为道。

第八节 一场辩论赛
我们现在通过《营销管理》第三篇、《消费者行为学》、《影响力》和《怪诞行为学》已经了解消费者有背后影响其行为的因素（文化、社会、个人），有其消费的心理过程（动机、感知、研究、情感、记忆）和购买决策过程（问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为），我们还知道消费者的行为当中还存在一些不理性的行为模式（19个）。根据《营销管理》第五章的内容，我们知道了了解消费者的目的是为了创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚；顾客终身价值最大化；培育客户关系。
一千个读者就有一千个哈姆雷特。我们凭自己的经验和思考，也很容易发现一个事实：一种商品有一千种消费者购买——面对同一个产品，不同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感受，比如消费者是有钱时，没钱时？迫切需要时，不迫切需要时？心情好时，心情不好时？一个人时，跟别人一起时？
既然消费者的消费过程存在如此多的变量，那么企业还是否需要花费大量的精力去研究消费者呢？
这个问题，我们不妨用一场辩论赛来试图找到其答案。
主持人：敬爱的评委老师们，观众们，欢迎大家来到我们今天辩论赛的现场，今天辩论的主题是：企业是否需要执着于消费者行为的研究。首先，请允许我介绍参加辩论的正反双方。正方一辩“消费者么么哒”、正方二辩“消费者棒棒哒”、正方三辩“消费者即真理”和正方四辩“我爱消费者”。反方一辩“咋研究消费者啊”、反方二辩“咋又研究消费者啊”、反方三辩“咋还研究消费者啊”和反方四辩“咋老研究消费者啊”。好，现在请双方辩手入场，辩论赛正式开始！先请正方一辩发言，时间3分钟。

第八节 一场辩论赛
我们现在通过《营销管理》第三篇、《消费者行为学》、《影响力》和《怪诞行为学》已经了解消费者有背后影响其行为的因素（文化、社会、个人），有其消费的心理过程（动机、感知、研究、情感、记忆）和购买决策过程（问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为），我们还知道消费者的行为当中还存在一些不理性的行为模式（19个）。根据《营销管理》第五章的内容，我们知道了了解消费者的目的是为了创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚；顾客终身价值最大化；培育客户关系。
一千个读者就有一千个哈姆雷特。我们凭自己的经验和思考，也很容易发现一个事实：一种商品有一千种消费者购买——面对同一个产品，不同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感受，比如消费者是有钱时，没钱时？迫切需要时，不迫切需要时？心情好时，心情不好时？一个人时，跟别人一起时？
既然消费者的消费过程存在如此多的变量，那么企业还是否需要花费大量的精力去研究消费者呢？
这个问题，我们不妨用一场辩论赛来试图找到其答案。
主持人：敬爱的评委老师们，观众们，欢迎大家来到我们今天辩论赛的现场，今天辩论的主题是：企业是否需要执着于消费者行为的研究。首先，请允许我介绍参加辩论的正反双方。正方一辩“消费者么么哒”、正方二辩“消费者棒棒哒”、正方三辩“消费者即真理”和正方四辩“我爱消费者”。反方一辩“咋研究消费者啊”、反方二辩“咋又研究消费者啊”、反方三辩“咋还研究消费者啊”和反方四辩“咋老研究消费者啊”。好，现在请双方辩手入场，辩论赛正式开始！先请正方一辩发言，时间3分钟。

好尴尬，发错了。。。。

正方一辩：尊敬的各位评委和观众，大家好。我方的观点是企业需要执着于研究消费者的行为。首先我先分析今天的辩题。企业需不需要研究消费者的行为，答案一定是肯定的。我想对方辩友也不会否认这一点。那么何为执着？我方认为有两个判定的标准，一是时间，二是范围，三是要求。企业研究消费者，并不是一蹴而就的事请，今天研究了，明天就有结果；企业研究消费者也不仅仅停留于市场需求层面，也应在产品、价格、渠道、促销、情感需求、消费心理过程和购买决策过程等各个方面进行研究；企业研究消费者，更不应该是蜻蜓点水，浅尝辄止，而应有不达目的誓不罢休的精神，有不研究出企业需要改善的地方就不能松懈的态度，否则研究消费者行为就没有意义。企业的生存和发展，来源于消费者的体验和满意度，这也是品牌得以发展的根基。所以，企业完全有必要执着于消费者行为的研究。我方对于对方辩友所持的企业不需要执着于研究消费者行为的观点表示非常的不可理喻！谢谢大家！
主持人：……，请反方一辩对你们“不可理喻”的观点进行阐述，时间3分钟。