04
对《蓝海战略》的总结。
蓝海战略，是企业寻找创新、突破瓶颈的一种方法，我们既要尊重之尝试之，也不能盲目迷信之。我们能感受到蓝大先生在书里的苦口婆心，“兄弟，一定要先做好战略布局图”，“哥们，不要只盯着市场的顾客，还要盯着非顾客”，“同志，一定要去找共同点，不要只看差异化”，“朋友，价格！价格！价格别整的太高了，大众不接受就没有意义了！”。你会觉得蓝大先生像极了讲台上恨铁不成钢的老师，就好像他讲的东西是天底下最容易最应该理解的。但事实上哪里又会真的这么容易？
书中的案例虽然极好的验证了蓝大先生的观念，但这些企业并不都是有代表性的。比如书中讲到的“他择市场”，没有“他择市场”的行业也不在少数，只要是固定人群的产品和服务，往往都是没有“他择市场”的，比如童车、养老院。所以，我们很难认为蓝海战略是一个非常完美非常可行的创新方法，但这并不影响蓝海战略的价值。它固然对企业的要求会比较高，但它的确给了我们很多的方法，帮助我们打开新的窗户。也因此，蓝海战略到现在也还有不少人在提在用。你甚至可以看到，现在的一些互联网公司或者新的商业模式，里面也有蓝海战略的影子。
既然我们已经学习了《蓝海战略》，就让我们记住里面的“三起手四招四式三原则”吧，当我们遇到瓶颈的时候，不妨拿出来好好钻研下，即使这些并不容易做到，但一定会有帮助的。

第四节 关于“长尾”的对话（《长尾理论》）
《长尾理论》这两年比较火，大概是因为其理论存在的基础刚好就是当下爆发的互联网平台，于是很多人想一看究竟，看看到底“长尾”是何妙方（我估计大多数人会失望）。
说长尾理论，要从利基市场的概念开始。
01
利基市场。
什么是利基市场？就是细分市场下的细分市场，根据百度百科给出的定义，是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。注意，定义中有两个关键词“兴趣”和“需求”。说白了，就是用兴趣或需求，再一次细分了细分市场。如旅游市场的利基市场，可以是以单人的自驾游或不花时间在景区购物等游客为对象的市场。
我说一下我自己的理解。第一，利基市场是细分市场再一次或者以上次数的细分。什么意思呢？就是大家不要纠结什么样的细分市场才算是利基市场。记住一个原则，将细分市场再进行细分的，就是利基市场，再细分一次是，再细分10次也是。这样大家就好辨别利基市场了；第二，相似的兴趣和需求，是理论上的总结，企业在寻找或开发利基市场时，往往不容易准确抓住这样的相似兴趣和需求。那有没有什么好的方法找到利基市场呢？
大家还记得现先生所找到的细分市场的6个因素吧（年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价值观）。既然利基市场是细分市场的再细分，那我们就用细分市场的因素再来细分这个细分市场。不过，在这里，细分市场的因素可以不用局限这6个因素，或者可以按照细分市场中消费者的属性层次，再结合这6个细分因素进行再次细分。
我们还是拿汽车行业来举例，一款专门为女性量身打造的SUV，就是利基市场的产品。除此之外呢，比如红旗的高端国产车，针对的是国产品牌情节的高端商务人士或政府用车。还有，方向盘拨片换挡的SUV，针对的是既喜欢拨片换挡又喜欢SUV的人群。
怎么样？从中我们是不是可以发现利基市场最好找的方式，是把两个不同的细分因素相叠加，这样很容易找到可能的利基市场。
既然细分市场可以无休止的细分下去，那么再次细分后的利基市场那更是多的不能再多了。不管是寻找共同的兴趣或需求，还是用两个或以上的细分因素相叠加的方法，利基市场成立的前提是市场的确有需求和产品好实现。总之，细分市场也好，利基市场也罢，我们不能把理解停留在知道这两个概念上，而是要知道这两个概念对企业的经营有什么样的意义，以及如何科学的找到对自己最有利的细分市场和利基市场。
Ps：我个人的感受，企业的产品研发能力和技术创新能力，会让企业找到适合的细分市场和利基市场方面更事半功倍。

02
双峰论长尾。
所谓长尾理论的长尾，就是不断延伸的利基产品和市场的曲线。那么长尾理论是什么意思呢？一句话概括，就是鼓励产品的多样性和个性化，以此来创造和满足日益丰富和追求个性的消费者需求。
是不是感觉这个观点没毛病？我们先不着急下结论，先来看一个对话录。
也许是营销之神的有意安排，某一天，被誉为“现代营销学之父”的菲利普﹒科特勒与《长尾理论》的作者克里斯﹒安德森在美国旧金山双峰山上的一家咖啡店里偶遇了。靠着窗边，俯瞰着旧金山的风景，一场关于“长尾理论”的对话就这么开始了，这次对话就叫“双峰论长尾”吧。
安德森（以下简称安）：科老，您好。我可以坐在您对面一起喝咖啡吗？
科特勒（以下简称科）：当然可以。你是安德森？
安：（一脸惊讶）是的，科老。您认识我？这可真是我的荣幸啊。
科：哪里哪里。你的长尾理论横空出世，受到世人的追捧，现在已是大名鼎鼎，我怎么会不认识？你写的《长尾理论》这本书，我也看了两遍，受益匪浅啊。
安：科老，您这就折煞我了，我就是想请教您对长尾理论的看法。
科：（表情郑重）营销理论能够百花齐放，是一件好事。能不断的有与时俱进的新理论诞生，营销才会有源源不断的生命力。这生命力，本身就是营销的特征之一。这长尾理论，是你研究的成果，我倒不敢随意指手画脚。还是先请你再简单介绍一下吧。
安：（潇洒自如）好的。如果把长尾理论浓缩为简单的一句话，那就是——我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
科：小安，你的意思是说现在市场的需求曲线就好像一个有长尾巴的蝌蚪，前面的大头是主流产品和市场，后面的长尾巴就是利基产品和市场。而你的观点是企业不要仅关注主流，面向特定小群体的产品和服务也是非常有市场潜力和空间的。我说的对吗？
安：科老，您说的没错。长尾理论的确就是这个意思。当然，长尾现象之所以现在出现，是因为它是有条件的。
科：嗯，你说来听听。
安：（娓娓道来）长尾理论形成的原因主要有以下几个：1、无限的货架空间，这指的是互联网平台可以将各种各样的产品无限地放上去，这为后面的尾巴提供了销售的渠道。同时也让消费者获得利基产品的成本显著下降；2、互联网平台同时提供了产品评价和口碑宣传的途径，这样小众的利基产品就不会被淹没；3、现在的消费者追求个性，不喜欢随波逐流喜欢大众主流的品牌和产品，这就为无尽的利基市场提供了需求的保障；4、现在的互联网技术可以说是在普及生产工具，因此消费者可以自己是“生产者”，比如电影短片、音乐或者创作，这些也极大的丰富了长尾上的产品和服务。
科：嗯，这四个理由的确对长尾理论至关重要。
安：是的，所以我们通过一些数据的分析，也得出了一些结论。
科：哦？说来听听。
安：（用手比划着）1、在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品，而且利基产品的比重在以指数级的速度提高；2、一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的推荐或口碑，需求曲线就会扁平化；3、尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可以与大热门市场相抗衡的大市场。
科：小安，我不否认你说的这些逻辑。但我有几个问题想跟你探讨一下。
安：科老，您说。
科：（先喝了杯咖啡）我觉得你的长尾理论更像是在科学地阐述一个现象，一个利基市场正在不断壮大的现象。那么从你的理论中，企业该得到什么样的启示呢？如果我是一个企业的负责人，我看完你的书后，可能就是说一句“哦，原来是这样。”这就好像一个美国的消费者听说一个商场在搞活动，力度还很大，但一问，原来这个商场是在中国上海。完全没有办法参与啊。
安：（眉头微皱）科老，我当初写书的时候是想让社会和企业家们知道长尾市场有很大的空间，而且这个市场给企业创造的价值是不会比热门市场少的。我觉得这给企业提供了一个非常值得参考的经营方向。
科：（面露微笑）小安，我明白你的意思。那企业该怎么做呢？不再努力做热点做头部？因为只要把利基市场做好就可以？我认为这跟企业的商业逐利的逻辑相违背啊。
安：（沉默片刻）科老，我认为一般的中小企业是没有办法突破大型企业的围剿，而站在行业的头部的。既然如此，他们就没有必要仅仅执着于做头部，而是可以考虑把重心放在尾部的利基市场上。
科：（面带疑惑）如果我记得没错，你在书里也讲到如果把长尾放大，每一个利基市场都会有这个市场的头部或者热点。那么把重心放在尾部的企业是不是应该争做尾部的头部呢？毕竟在头部才能更好的实现企业的利润目标。
安：（沉思片刻）最大化的逐利的确是企业的经营目标。我的长尾理论，更多的是阐述长尾存在的意义，这跟企业的经营目标是两回事。我们也可以假设一个企业他没有在众多利基市场中做到头部或热点，但它是基于利基市场的多样化经营，这样的情况也会给企业带来不菲的利润。当然，这是需要具体问题具体分析的。另外，我并没有认为企业不应该争做头部。
科：（点了点头）好，那我还想请教，如果消费者就像你说的，是越来越追求个性和产品的多样化，那中小企业是不是就应该将利基市场作为战略中心？我的问题是，如果企业要一直保持在利基市场的活跃度，是否就应该一直保持产品的创新和多样化呢？那这样会不会让企业陷入长尾的沼泽里呢？
安：科老，利基市场您比我更清楚，是市场细分再细分后的一个小众市场。只要这些企业的产品是针对小众市场而研发的，那它就更容易获得这个小众市场的消费者的认可。至于产品是否要持续不断的创新和多样化，我觉得取决于竞争环境。
科：嗯，你说的也有道理。如果竞争并不激烈，甚至没有竞争，而市场的规模也足够保证这家企业的利润目标，那它专注于这个利基市场的长尾上也不失为一种正确的经营理念。而产品的创新和多样性，就可以从容的根据市场需求进行规划。如果竞争激烈，则就说明这个市场已经从原来的利基市场转变为了细分市场，甚至是整个市场。
安：（笑容满面）科老就是科老，分析的到位啊。
科：哈哈，小安，别着急夸我，我的问题还没完呢。
安：（表情庄重）科老，您继续，我洗耳恭听。
科：消费者的个性化和多样化的需求，是否跟行业的头部或热门一定是相冲突的呢？如果一个行业它的头部品牌或热门产品，本身就含有个性化的诉求，同时还提供多样化的选择呢？消费者是否就一定坚持通过选择冷门的品牌和产品来体现与众不同的个性呢？如果不是，那长尾理论对于这些行业而言是不是就没有意义？
安：（眉头紧皱、沉思半晌、语气生硬）科老，我认为这个问题是需要数据和案例来证明的。但我坚持我的观点，年轻的消费者是不会轻易拒绝一个有好的评论和口碑的冷门品牌和产品的。
科：（面无表情）好。小安，我记得你的书里讲到，长尾理论的落脚点，是在利基市场的产品可以有无限的货架可以展示，也可以通过评论和口碑产生销售。这一切当然是基于互联网平台。对吧？
安：是的，科老。这两个因素是前提。
科：好的。在这方面我想请教几个问题。第一，互联网平台有没有可能按照利基市场的分类将产品分成如此多的分类呢？这样对于消费者体验会不会有影响？如果不可能，那么利基市场的产品怎么能确保会被搜索到？第二，互联网平台的流量相对是稳定的，这些平台公司所提供的将产品按照顺序进行排序，你有没有发现这些顺序往往是品牌、价格和销量，而正常情况下，在产品搜索界面的首页都是那些热门公司或者叫头部公司的品牌和产品呢？在这样的情况下，那些专注长尾的公司又该怎么做呢？
安：（沉默不语）
科：这里还有一个可能性，行业的热门企业会通过增加他们在互联网平台上的推广内容和力度，来得到更多的流量和曝光度，以影响消费者的决策。
安：（觉得自己必须要说点什么了）科老，这两个问题我认为一是要看利基市场是将市场细分到什么样的程度，现在的互联网平台上的产品包罗万象，是可能有一个特定的分类给到这些利基产品的，这也很容易做到；二是企业要清楚自己的细分标准和优势，同时在平台上进行明确的展示；三是在产品推介上多下功夫，尤其是评论和口碑上。
科：（用手敲了敲桌子）嗯嗯，说的没错。各行各业的整体市场、细分市场和利基市场之间的界定和界限，外观？功能？颜色？市场需求？目标顾客？我想这很难有准确的答案。而这个问题，恰恰会左右我们对“市场细分”和“长尾理论”的理解和运用。这才是真正的关键点啊。
安：（若有所思）
科：（喝了口咖啡）我注意过你书里的案例，大多数都是围绕音乐、影视、书籍创作、网络游戏等精神意识层面的行业。之所以如此，大概就是你所说的第四个因素，生产工具的普及。因为这些领域，消费者是很容易自己参与其中，而涌现出大量的个人产品的。至于消费者的衣食住行等日常生活用品的行业，我看你只是强调互联网平台这个无限货架给了零售的利基产品更多的销售机会。你我都知道，在这些领域，我们是会看到绵绵不绝的创新产品，但你认为这些行业产品的多样化，会达到你长尾理论的长尾标准吗？
安：（语气生硬）科老，我的长尾理论虽然说的是长尾，但不代表每一个行业都是或者都要是长长的尾巴，这的确是因行业而定的。尾巴可以不长，但一定要有多样化和个性化，这是消费需求的大势所趋。
科：（若有所思）生产工具的普及。在衣食住行等消费者日常用品领域，也不是没有可能实现个人参与生产，也许随着智能生产、3D打印机的普及等等，终有一天，普通消费者也有可能参与这些产品的生产。到那时候，才真是一个丰饶有趣的时代，你的长尾理论在那个年代一定会大放异彩！
安：（若有所思）
科：小安，我想我没有别的问题了。谢谢你，给我上了一堂长尾理论的课啊。
安：（一脸真诚）科老，您这么说我更加惭愧了，跟您的这次对话，让我意识到长尾理论还有不少需要改进的地方，谢谢您！
科：哈哈。不管怎么说，长尾理论的确是一个有意义也有趣的发现。但有一点我们都不能忘，企业是以盈利为第一目标的，而盈利大家能想到的最容易的方法是热门的品牌和畅销的产品。所以，长尾理论往深的层面上说，是在考验人的贪心啊。我认为读长尾理论，对于企业主而言，尤其是中小企业主，最大的启发是要扎根利基市场，不急不躁，做好产品多样化和创新，迎合小众市场的个性需求，这样终究会有一番天地。而不能盲目的追求做头部做热门，放弃了自己的优势。这也是对人性的考验吧。
安：听君一席话，胜读十年书！科老，醍醐灌顶啊！原来您都是站在企业的角度上来思考理论，这样的胸怀和格局，晚辈还差得远啊。刚才如果我有说话不妥的地方，您还请见谅。
科：（摆了摆手）这些都是小事。今天聊的很愉快，下次我们再约。我下山了。
安：（赶紧站起，掏出名片）科老，这是我的名片。期待下次再聆听您的教诲！您下山慢点，回见！
科：好的，小安，回见！

第五节 细分市场的总结
正如本章开头所写，消费者是土壤，市场是大地，而细分市场就是大地上的各种地形地貌。无论企业是否意识到自己脚下的地形是什么，细分市场就在那里，不变不化。
很多时候，企业存在的时候就已经扎根细分市场（毕竟只有少数行业的部分企业可以坦然面对整体市场而游刃有余）。那既然大多数企业本就依赖细分市场而生存，那还有研究细分市场的必要吗？答案当然是肯定的。研究细分市场，一是可以让企业能更加科学地审视自己针对现有细分市场的战略和策略，二则是可以帮助企业找到市场拓展的领域或产品研发方向（尤其是在碰到瓶颈的时候）。
认知细分市场的三部曲。
第一曲：高山流水。
先秦琴师伯牙的《高山流水》，描绘的是“峨峨兮若泰山”、“洋洋兮若江河”，被樵夫钟子期所领会。我们要领会“细分市场”，也要先了解其概念。要了解什么样的市场是细分市场，我们先要知道行业中的超级整体市场、整体市场、细分市场和利基市场这几种市场分别是什么。知其然也。
第二曲：梅花三弄。
相传《梅花三弄》为晋朝桓伊所作的一首笛曲（后来改编为古琴曲），此曲描绘的是梅花静与动两种形象的优美。在我们知道了何为细分市场后，也要三弄细分市场。一弄，就是了解行业中细分市场的细分因素（可参考现先生的6个细分因素）；二弄，就是知道细分市场过程的步骤（严谨的研究过程，参考理先生的阐述）；三弄，是分析行业中企业在细分市场方面的战略类型（理先生所说的4种类型）。这是知其怎么然也。
第三曲：阳春白雪。
古曲《阳春白雪》相传由春秋时期晋国的师旷或齐国的刘涓子所作，表现的是冬去春来，大地复苏，万物欣欣向荣的初春美景。认知细分市场，到了第三曲，就是能确定在细分市场方面的战略规划。当然，一定是要切合行业环境和企业核心优势。说白了，就是能落地、能产粮。在这个阶段，跟细分市场相关的知识可以作为了解的内容，如前文提到的《蓝海战略》和《长尾理论》。虽然蓝大先生并不喜细分市场，但其实蓝海战略执行的结果大多数都是创造了新的细分市场。至于长尾理论，则是关于细分市场一个较为极端的说法，需要根据企业和行业具体情况具体分析。这是知其所以然也。第三部曲终之时，细分市场的战略，都应已经尘埃落定。
一句话概括：认知细分市场，即是对行业现有市场的一种理解方式，同时也是企业在瓶颈时寻找突破点的一种方法。

第六节 用细分市场找突破
既然细分市场的价值如此神乎其神，我们当然要试试它的威力。
01
从市场细分看饮料行业的机会。
毕竟营销的事情不能随便拍脑门，所以我们先要对饮料行业现有的市场细分情况进行了解。
1、纯净水。
2、矿泉水。
3、茶饮料。代表：农夫山泉的“茶π”、东方树叶、康师傅的红茶绿茶茉莉花茶、达利园的青梅绿茶。
4、能量型饮料。代表：红牛、宝矿力水特、乐虎、黑卡、脉动、恒大球球。
5、奶茶饮料。代表：统一的“阿萨姆”原味奶茶.
6、水果型饮料。代表：汇源果汁、农夫山泉的“农夫果园”、海之言。
7、维生素类饮料。代表：农夫山泉“维他命水”和“水溶C100”
8、生活型饮料。代表：康师傅的酸梅汤、冰糖雪梨、蜂蜜柚子，体动的“葡萄糖补水液”。
9、碳酸型饮料。代表：可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧。
10、年轻型饮料。代表：小茗同学。
11、发酵饮料。代表：格瓦斯。
12、咖啡饮料。代表：雀巢咖啡、雅哈“冰咖啡”
13、苏打水。代表：名仁苏打水。
14、营养型饮料。代表：营养快线
15、汽水。代表：怡泉、山海关、健力宝。
整理细分的过程是痛苦的，因为有些细分的界限太模糊了。比如水果味不仅在水果型饮料中有，在运动型饮料中（比如脉动）、碳酸型饮料等当中都会出现。没有办法，只能按照品牌的广告侧重点来如此分类。
也因为此，饮料行业利基市场的界定就显得没有意义。口味和类型的各种组合是饮料行业的常态。
我们还可以发现同类产品各个品牌之间主要的差异化方式：不同的口味、外观（瓶子的形状和瓶贴的设计）、价格。除此之外，围绕消费者的健康理念，有些品牌也增加了相应的产品（比如雪碧的“纤维+”等）来迎合市场需求。
现在，可以细分市场的角度来分析了。

武器1：6个细分市场的因素。
打架最好用的武器是砖头（很容易捡到，还具备一定的杀伤力），研究细分市场的突破点最易上手的是细分市场的因素（逻辑简单清晰好操作）。
（1）消费者的年龄。
当我们将目光投向消费者年龄的时候，会惊喜地发现饮料行业中并没有按照年龄来细分市场。这里面似乎有文章可做啊。
先别忙着高兴，“事出反常必有妖”，还是要分析原因，不能想当然。
饮料行业的本质说到底是解决消费者喝水的需求，各种类型和口感，则是给了消费者更多选择和发现自己喜好的机会。因此，理论上讲，只要不是不利于健康，任何饮料都可以针对所有年龄段的消费者（企业都想获得更大的蛋糕，为何要只做某个年龄阶段的细分市场？），毕竟喝水是人人都需要的。
当然，我们也很容易发现一个事实，除矿泉水或纯净水外，其他大多数饮料主要购买人群是年轻人。我们很少看见老人自己去超市买饮料喝（消费习惯和健康因素），也碰不到主动给小孩子买可乐的家长（健康因素）。老人喝什么？喝茶或水。小孩喝什么？有酸奶、牛奶、乳酸菌等他择市场。从健康的角度出发，不应该鼓励老人和小孩喝饮料，这是常识。所以，按照年龄来细分市场的路就被堵住了。
通过上述的分析我们就能理解，为何有“小茗同学”，却没有“小茗宝贝”；有“红牛”能量饮料，却没有“老牛”能量饮料。
饮料行业是一个以年轻人为核心市场的行业。
有人会提到“6个核桃”，“6个核桃”的核心卖点在于益脑，这个卖点针对的消费群体也很广泛——学生、白领、老人都可以喝（谁不希望自己的脑子好使）。当然该品牌的广告主要针对的是学生这个群体，但并不是严格意义上的细分市场。
饮料行业是不是一定不能按照消费者年龄进行市场的细分呢？当然不是，而是有两个前提：一，企业愿意扎根这样的细分市场；二、产品的功能有足够的说服力。
比如我们可以推出一款“8个核桃”的饮料，专门针对大脑正在发育的儿童的市场；我们也可以推出一款“老茗”饮料，针对中老年人的市场。但这两点都有前提，保证健康和功能的说服力。

（2）消费者的性别。
饮料针对性别上的产品区分还是很容易发现的，口味、瓶贴的图案和颜色。粉红系的颜色和清淡花香的味道，这样的组合往往会让男性望而却步。不过目前我还没有发现某个只针对女性的饮料品牌，那么这里否是一个机会呢？有。
YY一下。我们假设有一个饮料品牌叫“花语花香”，它的包装不同于市面上的其他品牌，是纤细柔美的包装瓶，瓶贴的颜色也是女性喜欢的色系（如红色或粉红）。它很懂女人，知道什么花（如茉莉花、梅花、芍药）配什么东西（如姜汁、柠檬、红糖）对女性有何益处。关键的关键，是它的口感，它里面的花香，女人很喜欢。
“花语花香”可以得到年轻女性的青睐吗？我认为这是很有可能的。

（3）消费标准。
要论起这6个细分因素当中哪个是最好上手最简单的一个，必须是消费标准！寻找价格上的空白并不是一件难事——矿泉水别人卖1-2块，那我就卖3块（“水中贵族百岁山”）；你百岁山卖3块，我西藏冰川纯净水卖5块。不亦乐乎。
当然，价格空白好找（尤其是往上找），但这只是理论上有机会。同品类产品中你定位高价，必须要有证据和产品体验来支撑你的价格，而且还不能超出消费者接受的范围太多（如西藏冰川纯净水）；你定位低价，也得让消费者觉得你的产品靠谱，对健康无害。
当然还有一种低价方案，就是把一瓶饮料的含量比同类产品放大，但价格一样，还可以再降低包装的档次（如恒大球球能量饮料，零售价与红牛几乎一样，但含量更大，材质也用的是塑料瓶而非易拉罐）；高价方案，则可以反着来。此方案，用的正是《怪诞行为学》里所说的“锚”——消费者将原来品牌的价格视为标准。那为了避免直接在价格上与“锚”发生冲突，让消费者产生怀疑，不如保持价格一致，但在含量和包装材质上做文章。
当然，能提供证据和更好的体验是上上之策。
用消费标准来找饮料行业的机会，我们很容易发现新的大陆，比如易拉罐包装的100%橙汁或咖啡饮料；价格不变容量比“名仁”更大的苏打水；价格比雀巢和雅哈更高的咖啡饮料（与星巴克的咖啡饮料pk）等。
产品卖点、体验和价格在一个水准，是王道。

（4）功能需求。
先看看现在的饮料行业都提供了哪些功能需求。基本的喝水需求（纯净水、矿泉水）、口味上的需求（大多数都是）、能量补给（能量型饮料）、健康需求（维生素型饮料、果汁饮料）、去火（王老吉、加多宝）、益脑（六个核桃）、营养需求（营养快线）、咖啡口感的需求（雀巢咖啡饮料、雅哈冰咖啡、星巴克咖啡饮料）等。除了以上这些外，还有雪碧的广告暗示消费者，在吃辣的时候喝雪碧更痛快（能解辣）。
这么一看，似乎现在饮料行业已经满足了消费者各种功能需求，还会有新的市场机会吗？
寻找功能需求的空白可以从消费者使用的各种情境入手，现在直接公布我思考的功能需求的空白市场，仅作大家参考。
1、“第一杯水”饮料，针对消费者早上起来喝的第一杯水，卖点：更好的补充水分和冲刷肠胃；
2、“金视”饮料，针对经常看手机和电脑屏幕的人群（尤其是青少年），功能是保护视力（添加对视力有作用的元素）；
3、“鸡尾”饮料，最适合与白酒、红酒或啤酒混合在一起喝的饮料，口感极佳，让消费者轻松自作鸡尾酒（现在的都是消费者自发想到的喝法，如白酒与红牛混合、红酒与可乐混合、洋酒与脉动混合）；
4、“宴液”饮料，高端饮品，消费对象：一定规格的宴会上不喝酒的人。
功能需求细分市场的发现，考验的是对市场和消费者需求的洞察，没有固定的章法，从情境入手会是一个不错的途径。

（5）消费者的行为特征。
想喝饮料、找自己想喝的、掏钱、喝，对于饮料行业而言，消费者的行为特征是出奇的一致，在这上面寻找细分市场，简直比在和尚头上找虱子还难。
我想来想去，只有一点可以做点文章——总有一些消费者在琳琅满目的饮料面前不知道想喝什么。
“超级MIX”饮料。这是一款集众家所长的饮料产品（研发的问题先不考虑），喝的时候各种味道在舌尖上爆炸，值得细细品味。当消费者不知道自己想喝什么的时候，就给他推荐“超级MIX”吧。
Ps：“超级MIX”饮料，只卖小包装（不超过200毫升）。原因嘛，你懂的。

（6）消费者的价值观（情感）。
饮料行业因为针对的是以年轻人为核心的市场，所以情感（年轻、自由、无极限、勇敢等）从来都是行业的主题，各个品牌的饮料广告里几乎只讲情感（主要是产品没太多好讲的）。稍微与众不同一点的情感，都会让消费者产生记忆，比如 “娃哈哈，我的眼里只有你”，还有小茗同学的“认真搞笑、低调冷泡”等。
饮料行业也有价值观，如“分享让你我更亲近，怡宝”，鼓励分享。除此之外，各个品牌也会通过一些主题的促销活动来宣贯它们的价值观，比如买一瓶饮料就给贫困儿童捐赠1毛钱的公益活动等。
在情感或价值观上，寻找细分市场？别着急，饮料行业是有特殊情况的。
饮料的单价一般都不超过10元（购买门槛低，属于低介入消费），情感或价值观很难左右消费者的选择（一般都是挑到哪个喝哪个），所以产品体验才是核心。我们会因为怡宝和娃哈哈的情感，就非这两个品牌的纯净水非喝不可吗？恐怕不会。
所以，我不认为饮料行业，脱离了产品功能和体验的差异化，单纯在情感或价值观上进行细分市场是一件有意义的事情。

总结一下，用武器“砖头”，我们发现了饮料行业可能存在的机会：“8个核桃”、“老茗”饮料、“花语花香”女性饮料、易拉罐包装的100%橙汁或咖啡饮料、价格不变容量比“名仁”更大的苏打水、价格比雀巢和雅哈更高的咖啡饮料、“第一杯水”饮料、“金视”饮料、“鸡尾”饮料、“宴液”饮料、“超级MIX”饮料。
板砖果然很好用。

武器2：蓝海战略
“六因素”是板砖，蓝海战略则是双节棍，看着好摆弄，其实舞起来就不是那回事了，还容易把自己搞得晕头转向。
既然我们现在是要通过分析饮料行业来试试蓝海战略的威力，当然就要从蓝大武功的三起手开始。
起手（1）：价值曲线。
我们都知道行业的价值曲线图（分析竞争元素）是蓝海战略非常关键的一个基础，按理说是不能拍脑门的。抱着严谨的态度，我先在网上搜索饮料行业的价值曲线，可惜没有搜到。无奈之下，只得根据个人经验拍脑门。
本人YY的饮料行业的竞争元素：品牌印象、口味、口感、价格、情感、包装（排名分先后）。
竞争元素整理出来后，我们先放一边，一会再用。
起手（2）：分析他择市场。
因为饮料行业解决的是消费者喝水的需求，所以它的他择市场只有一种：替代品。除了喝饮料外，我们口渴还可以喝牛奶、豆浆、咖啡、开水、茶等。
分析他择市场，就是要跨它！饮料+牛奶，已经有奶茶和营养快线；饮料+豆浆，已经有豆奶；饮料+咖啡，已经有雀巢、雅哈和星巴克；饮料+开水，有今麦郎的“凉白开”（后面重点批判）；饮料+茶，有好多。
结果很明显，产品简单叠加的方式来横跨他择市场，在饮料行业已经没有空白。分析他择市场，就到此结束了吗？当然不是。既然不能简单叠加，那就增加叠加的难度（先不考虑研发问题）。
牛奶+碳酸饮料、牛奶+纯果汁、咖啡+纯果汁等各种更细致（折腾）的组合都可以进行尝试，还可以再强调某种科学配方的比例（口感搭配很OK）。
分析他择市场，在这里，是一个排列组合的游戏。至于最终的取舍，还要看产品的口感到底好不好。
当然，分析他择市场，不仅仅是分析产品，还要分析他择市场的优点，比如牛奶和豆浆的健康、咖啡的范儿、茶的艺术。
牛奶和豆浆的健康，可以从含量下手；咖啡的范儿，可以推出高逼格的咖啡饮料（饮料瓶的设计要别出一格）；茶的艺术，则推出可以DIY的饮料（过程也很讲究），或者在门店制作工艺复杂的热饮（口感和内容一定要丰富），消费者在店里品尝。
起手（3）：战略中心转向非顾客。
如前文所分析，饮料行业的非顾客是老人和儿童，前面提到的“8个核桃”和“老茗”，都是针对这些非顾客所打造的产品（关键是产品功能的说服力）。
Ps：“板砖”（根据消费者特征细分市场找空白）和“双节棍”（战略中心转向非顾客）在这里胜利会师。

按照蓝大的“价值创新心法”，起手之后就该是四招了——剔除、减少、增加、创新。这四招的对象自然是起手第一式“价值曲线”。
前文已说到，饮料行业的价值曲线，拍脑袋后的结果是：品牌印象、口味、口感、价格、情感、包装。现在假设某个公司为了躲避红海的大坑，它决定用蓝大先生的“四招”来找到蓝海。
剔除。这几个竞争元素中，品牌印象剔除不了（这是根基），口味和口感剔除不了（这是产品体验），价格和包装当然也不能，唯一能剔除的就剩情感了。没有了情感，就是一个冷冰冰，就是冷酷。有了！最冷酷的饮料（话说冷酷也是一种情感，不过的确是市场空白）。
减少。所谓减少，就是降低标准。品牌印象不能减少，口味和口感？最淡的口感是纯净水和矿泉水，已经有了。其次是最接近水的饮料，现在有苏打水。那么有没有可能在纯净水矿泉水和苏打水的中间增加一种饮料，口味介于两者之间？价格？当然要减少。按照蓝大先生的尿性，蓝海战略的结果一定要低价，这样才能保证市场的接受度。包装，当然也可以减少。返璞归真，用汽水玻璃瓶来代替现在常规的包装。情感，就让它继续冷酷吧。
增加。品牌印象的增加说白了就是突出品牌的差异化，冷酷的情感和淡淡的口感是关键的元素。考虑低价策略，价格和包装是不能增加的。
创新。虽然蓝大的“价值创新心法”里没有提到如何创新竞争元素（这也是最让人头疼的地方），但从他老人家的话里话外我们能感受到他这里的创新来自他择市场和非顾客。前文我们已经分析过了，在此不再赘述。
小结：四招过后，有冷酷。冷酷的情感；玻璃瓶的包装；淡淡的口味；价格比普通矿泉水便宜，略低于苏打水。关键点：口味虽然淡，但喝起来有酷酷的感觉。品牌名称？就叫它“柠小酷”吧。

四招过后，就该四式上场了。虽说在总结蓝大的武功时，三起手四招和四式是并列关系，但实际我们在运用的时候就会发现，三起手和四招，已将“价值创新心法”的精华学到了八成。三起手和四招打完，其实结果已经注定，要么你成功将对手打倒在地，要么被对手打倒在地。
第一式，重建市场边界。这一式的精髓在那6个跨越——他择市场、内部战略集团（行业等级）、买方链、互补产品和服务、功能和情感导向、时间。
他择市场，在第二个起手的时候已经分析过；内部战略集团，其实蓝大先生的意思就是一个词——性价比；买方链，第三个起手已分析；互补产品和服务，在第二个起手时也已分析（他择市场的两种类型）；跨越功能和情感导向（就是既有功能也要有情感），此其实是常识，是蓝大“价值创新心法”精华另外20%的5%；跨越时间（紧抓潮流），则是又一个5%的精华所在。
在这里关于跨越时间多说几句。就好比我们很难知道明年衣服流行什么颜色一样，很多节奏变化相对快的行业，要想跨越时间并不是一件容易的事情。有人会说，技术改变生活，提前判断技术的潮流呀。我们拿移动互联举例，对于很多行业而言，其并没有对产品本身（如家电行业）带来快速和巨大的变化，对于渠道和服务类的改变倒是十分显著。这就给我们带来一个课题，产品如何跨越时间还不扯到蛋。这个课题的答案说来话长，总结为一点，就是新技术在满足市场需求的本质上有多大的影响。何为需求本质？就是消费者真正在意的需求。比如冰箱的需求本质就是制冷保鲜食物，所以手机调温或开关冰箱这样的新应用对消费者的诱惑力就一般，因为其并没有更好地满足需求的本质。门锁，是为了家的安全，这是消费者需求的本质。智能门锁，让门变的更安全也更便利（可以不用带钥匙），这就是更好的满足了消费者需求的本质。所以，智能门锁，是跨越了时间，顺应了时代的潮流。
第二式，注重全局而非数字。蓝大先生这第二式主要精神就是企业在制作战略布局图（价值曲线）要考虑全面，把竞争元素、他择市场和非顾客都要考虑进去。既然我们已经经过上述的过程，这一点不用他老人家提醒了，因为我们已经这么做了。
第三式，超越现有需求。这一式可以作为前面思考过程评判的依据，所发现的蓝海是不是统合了最大的需求，确保市场规模。这里，这里是蓝大“价值创新心法”精华最后10%的部分所在。我们不去辩论价值创新后的蓝海是否属于创新的细分市场（这一点蓝大先生是不承认的），但我们要确定我们所发现的蓝海是有市场规模的。至于如何确定，蓝大先生的“价值创新心法”里一如既往地没有讲（可以理解，具体问题具体分析）。
第四式，遵循合理的战略顺序。这一点属于流程问题，不赘述。
小结：综上所述，到了这四式的环节，我们的创新过程已经结束，更多的是在检验之前三起手四招的结果。所以，对于饮料行业运用蓝海战略找新机会，在这里就终止了。

总结：运用蓝大先生的“价值创新心法”，我们对于饮料行业寻找的突破口就是：1、牛奶+碳酸饮料、牛奶+纯果汁、咖啡+纯果汁等各种更细致（折腾）的组合；2、高逼格的咖啡饮料（饮料瓶的设计要别出一格）；3、可以DIY的饮料（过程也很讲究），或者在门店制作工艺复杂的热饮（口感和内容一定要丰富），消费者在店里品尝；4、确定“8个核桃”和“老茗”可能是靠谱的；5、酷酷的“柠小酷”饮料。
双节棍果然还是很有用的。

至于长尾理论，因其中心思想是一个原则（告诉企业可以产品多样化和个性化），而并非具体的方法，因此不在细分市场的武器范围内，也就不再赘述了。
关于细分市场理论的威力检验，到此结束。

03
今麦郎的“凉白开”。
对于“凉白开”，我的第一感觉“这是什么鬼？”把水煮开了晾凉了再装到瓶子里卖？先不说从市场细分的角度分析，从洞察需求和认知消费者的角度出发，感觉也行不通。
消费者既然花钱消费，不管钱多钱少，对产品本身就会有一定的期待，至少不是自己家里能随便获取的产品。凉白开，这样的产品消费者会有需求？
为了避免这一切是自己主观臆断，我还特意走访了一些超市等渠道看了看，果然没看到今麦郎的“凉白开”。看来肯定不是畅销产品了。痛打落水狗！
上网查了一下，今麦郎“凉白开”宣传的卖点是选用洁净好水，反渗透膜过滤；是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水，加压125度完成杀菌过程；采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装。可是这样的卖点消费者就会买账？你就是用无根之水或者花瓣上的露水做原料，那也是凉白开啊。
到这里，我开始提醒自己要淡定，不要犯主观臆断的错误，要科学客观地分析案例。既然现在谈到细分市场，那从细分市场的角度来评价吧。
凉白开，可以说是一个独立的细分市场，说它是创新也不能为过。在网上一搜，果然，今麦郎“凉白开”被认为是“熟水品类开创者”。熟水品类，这就是凉白开的细分市场了。
细分市场，并不是宇宙真理，因为很多时候是人为的想法和做法。人可以有简单的好坏之分，细分市场自然也有靠谱和不靠谱之分。

一篇关于“凉白开”的评论短文：《从今麦郎“凉白开”看不科学的市场细分》。
今麦郎“凉白开”自2016年5月13日隆重上市至今，已有2年半的时间。销量几何？我们不得而知。但从走访各超市来看，罕见该产品有上架。这在一方面可以反映出其销量的萎靡。
细分市场，是营销的一大利器之一，尤其是创造性的细分。一旦细分准确，必会带来行业的侧目、跟风和消费者的关注乃至偏好，如饮料行业中的红牛，成功开创了能量功能饮料的细分市场。
今麦郎“凉白开”号称是“熟水品类开创者”，其细分角度不可谓不创新，然为何落魄至此？不合理。
第一，概念不合理。无论是“凉白开”还是“熟水”，这样的概念消费者心知肚明，或者说概念太接地气了，消费者的常识很难接受这样简单粗暴的概念，没有惊喜，没有尝试的欲望；
第二，卖点不合理。“选用洁净好水”，洁净好水消费者日常生活中并不难获取，这说明产品的原料没有吸引力。“国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水，加压125度完成杀菌过程”，在消费者的认知中，水烧开本身已经在杀菌方面合格，加压125度杀菌的卖点并不能让消费者期待这样的产品对自己能有多么大的好处。“采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装”，消费者原本就没有怀疑有饮料不洁净，强调超洁净，其实这并不是消费者的痛点；
第三，目标顾客不合理。这是指“凉白开”没有清晰地表达自己的目标用户具体是谁。妄图覆盖所有消费群体，这也是导致市场细分失败的原因之一。这一点跟第二点本质上是紧密相关的；
第四，需求不合理。因为有第一、第二和第三的败笔，就注定“凉白开”不能创造“熟水”的市场需求，一个缺乏需求的细分市场，一定是失败的细分市场。
综上所述，市场细分的成功可能有各种原因，但不成功的市场细分一定跟上述四个不合理有关。因此，对于今麦郎“凉白开”，本人的看法是，“凉白开”真的要凉了。

第七节 大话服务业的细分市场
不知道诸位有没有感觉，不管是老科的《营销管理》，还是《蓝海战略》，亦或是《长尾理论》，大家对于细分市场的研究都是建立在具体产品之上（或实物或抽象的产品），似乎从来就没考虑过服务业的市场细分。
是服务业没必要细分市场吗？
我们回到细分市场的根源，因为消费者的各种因素可以将他们的需求进行分类，同一类型的需求所产生的市场就是细分市场。
换言之，只要服务业所针对的消费者可以进行分类，那么就有细分市场存在的土壤。最容易想到的案例：酒店。酒店为何要分成宾馆、快捷酒店、三星级酒店、四星级酒店和五星级酒店？因为这是在根据消费标准进行市场的细分。由此可见，服务业是有市场细分的。
根据我们生活中的经验，服务业最通常的细分因素就是消费标准，如滴滴打车，根据标准会分为拼车、快车、专车、优享车等，不同的分类消费标准不同。但除了消费标准以外，服务业的市场还有别的细分因素吗？
01
服务业的细分市场因素。
在分析服务业的细分市场因素前，我们不妨先将之前现先生总结的细分市场6个因素摆出来：年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价值观（情感）。
现在，先考虑这6个因素是否适用于服务业。
凭直觉，消费者的年龄和性别的差异，往往会带来需求的差异，因此这两点可以保留。
消费标准，这就不用说了，肯定包含在内。
功能需求。同样是用车，滴滴是打车，神州是租车，可见功能需求会有差异，保留。
行为特征。服务业最喜欢干的事情之一就是搞会员制，消费者充值变成会员（想想去理发店理发时，理发师开口闭口办会员吧）。接受会员制或不接受会员制，这就是消费者的行为特征。保留。
价值观（情感）。服务业有没有因为消费者的价值观（情感）的不同而进行市场的细分呢？我想了半天，实在没有想到。这也许就是提供产品和服务之间存在的本质差异——对于服务，消费者更清晰的认识到自己想要的结果是什么（理发是要理个好发型，洗衣店洗衣服是为了衣服洗的干净）。这个差异所带来的结果就是消费者更理性。所以，服务业按照消费者的价值观（情感）分类，根本就无从下手。去除。
服务业还有别的细分因素吗？
我们拿去网吧上网举例。
我们去网吧一般会比较关心几个问题：网吧的环境、网吧里有没有好喝的饮料、网管解决上网碰到问题的速度、网吧的座椅坐的舒不舒服、上网的速度快不快。直觉告诉我们，这里会有细分的因素。
网吧的环境、网管的速度、网吧的座椅，这三个是服务的体验，这一点跟上述的消费标准是雷同的（服务体验好，消费标准自然会高）；网吧上网的速度，这是服务的标准，这一点与上述的功能需求是雷同的（服务的标准高，满足的功能需求就高）；网吧有没有好喝的饮料（这也是网吧和网咖的主要区别），这是服务的范围。网吧和网咖，就是网吧行业的市场细分啊！所以，我们很愉快地得出一个结论——服务的范围,也是服务业细分市场的因素！

02
演习。
通过上述的分析，我们现在锁定服务业的细分因素也是6个：年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和服务的范围。
Ok，把这6匹骡子马拉出来遛遛。
演习之前，我们需要记住一点：细分市场的因素是为了帮助企业寻找市场上的突破点，并非为了细分而细分。
现在我们假设有一家计划开拓外卖业务的公司，他们并不想跟“美团外卖”或者“饿了吧”等大佬直接pk，而是从某个细分市场开始。
1、消费者的年龄。
毫无疑问，外卖行业主要消费者是年轻人，不会做饭或者懒得做饭或者没时间做饭。凭直觉，将老人和小孩作为外卖的服务对象并不是明智之举。
2、消费者的性别。
消费者对外卖服务的要求显然不会因为性别而有所不同，所以外卖服务没有按性别进行市场细分的必要。
3、消费标准。
所谓消费标准，就是根据服务的标准有高中低档的收费，但这一点对于外卖服务，是不适用的。消费者在意的是快（等的时间短）、好（外卖没有破损）、准（跟自己点的外卖一致），这三点缺一不可。换言之，没有可以提高或降低的服务标准。Ps：互联网公司刚开始的烧钱补贴，是一种阶段性的营销策略，与消费标准无关。
4、功能需求。
外卖服务还有别的功能需求吗？有。温度。夏天，消费者希望所点的凉面或者冰淇淋送过来还是凉的；冬天，消费者所点的盖饭或拉面还是热乎乎的。这家公司可以强调自己在外卖服务上温度保护的严格和专业保温箱（一定要精确到各种类型食物最适宜即吃的温度标准，增加消费者的信任度）。
5、行为特征。
对于外卖，消费者似乎并没有表现出明显的行为特征。但我们可以从付款方式着手。第一种类型：传统方式——先下单付费再送货上门；第二种类型：好评折扣方式：消费者下单后先送货上门，吃完后根据评价付费（评价标准会跟付费金额挂钩，如一份盖饭，消费者觉得好吃，付费15元，觉得不好吃，付费12元）。这里当然有个必备条件，消费者如果不付款会影响他的信用征信（这现在已经很好操作）。也许你会担心这样一来消费者都会选择“不好吃”的评价，以支付更便宜的价格。但这个问题并不是问题——对于餐馆而言，最低的收费标准也不会亏本（餐饮毛利高），而且也在一定程度上帮助他们搜集市场评价的信息；对于消费者而言，这种付费方式比较有趣；对外卖公司而言，创造了好的口碑和热点，会吸引更多的用户使用。
6、服务范围。
现在外卖公司的主要服务范围是送餐和送药（美团），继续细分或拓展（如送花、送海鲜、送咖啡等），已经有其他公司运营（同城快递、瑞幸咖啡）。

通过上述的演习，我们可以建议这家公司考虑两种细分市场：1、对食物的温度更加在意的消费者（要引导）；2、希望可以吃完食物后再根据评价付费的消费者（潜在需求的细分市场）。
演习过后，让我们脑洞大开。
电影院，可以有只播放经典影片的电影院或针对家庭（有孩子）观看的电影院。
理发店，可以有只给年轻人理发的理发店（潮），或者专业给孩子理发的理发店（理发师很会哄孩子）；
洗衣店，可以有专门洗高档面料的洗衣店（增加某个洗衣环节，提高说服力）；
旅游公司，可以有专门做组织自驾游的旅游公司。
……等等等等。
当然，这些服务业的细分，只是理论上的可能性，实际运营结果，本人概不负责。

关于细分市场的内容，就到这里。

第六章 营销江湖的地理坐标：定位

接天莲叶无穷碧，
映日荷花别样红。

本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《定位》、《重新定位》

定位，即确定方位，也可以理解为摆正位置，这个词早在春秋战国时期就已出现，出于《韩非子﹒扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”。值得玩味的是，定位一词的发扬光大，似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《Positioning》书名的翻译。如果你百度“定位”一词，在百度词条里，就是对特劳特《定位》这本书的介绍，其影响力可见一斑。笔者有时候不禁遐想，在特劳特《定位》一书横空出世之前，我们国人难道就不用“定位”一词吗？这当然已无法考证。但有一点可以确定的是，近年来，“定位”一词绝对是一个使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候，经常会有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的”等这样的说法，更不用说在营销领域大家经常张口闭口就是定位。难道每个用“定位”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗？我想这不大可能。当然，我们无需纠结定位一词的发扬光大是否是因为特劳特的《定位》一书，这本就是个糊涂账。我们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位，产品如此，品牌如此，企业如此，个人也是如此。
在营销的江湖里，地理坐标（定位）非常重要。一个好的地理坐标，会让大树（企业）风云际会、顺风顺水；一个不好的地理坐标，则会让一切辛苦付诸东流，事倍功半。
营销江湖的地理坐标到底有哪些学问？让我们从老科《营销管理》的第10章《品牌定位》了解起。

第一节 科特勒的地理课（《营销管理》第10章）
01
有江湖就有学堂，营销江湖也不例外。今天学堂的课程是地理课，上课老师就是我们的老朋友，科特勒先生。
科特勒（以下简称“科”）：同学们，大家好！今天由我给你们上一堂地理课，课程的主要内容是地理坐标。大家想不想听？
众学生：科老师讲课，我们当然愿意听。
科：（笑）谢谢同学们。之前大家在课堂上已经了解到了我们营销江湖里的一些基础知识，如洞察我们江湖里的水（需求），了解我们江湖的土壤（消费者），以及江湖里的地形地貌（细分市场）。可是只凭这三点，我们还不足以能准确描述我们营销江湖的地理情况。我们还缺什么？地理坐标。有了这个坐标，我们才能知道具体的位置。知道了具体的位置，我们才能有针对性的去扎根脚下的土壤。这就是我们这节课的意义，大家明白了吗？
众学生：明白了！
科：（微笑点头）好！现在正式开讲！有人知道现实世界中的地理坐标靠什么确定？
学生A：老师，我知道。靠纬度和纬度。其中纬度是横向坐标，经度是纵向坐标。
科：回答的很好！请坐。在我们营销江湖的世界里，同样也有纬度和经度。但除这两个外，还有第三个海拔。其实，在现实的世界里，也同样有海拔。只是大家通常都用二维的角度去定义坐标，所以就没有在地里坐标里强调这一点。如果用三维的角度去定义坐标，现实世界的地理坐标同样也要加上一个海拔。在我们营销的江湖里，地理坐标一定是三维的，因为海拔也很重要！
学生B：老师，营销的江湖里，经度纬度和海拔，分别是什么呢？
科：这个问题正是我现在要介绍的。纬度是差异点，经度是共同点，海拔是价值主张。

（续）
科：在我们的营销江湖里，地理坐标就是定位，所以定位是由差异点、共同点和价值主张，这三点组合而成。什么是定位？公司的产品和形象在消费者心智中占据的独特位置。
学生C：老师，既然是独特位置，为何还有共同点？
科：营销的江湖里充满了竞争，竞争是跟谁竞争？跟同类产品竞争。总不可能你用手机去跟冰箱竞争市场吧。
众学生：（笑）。
科：既然是同类产品，那就会有相似之处，或者说共同满足消费者的某个需求点。为何营销江湖里有经度的存在，就是在这条经度上，大家有共同之处。这是定位的前提。现在我再来说说这条纬度，差异点。通过刚才关于“定位”概念的介绍，大家都知道定位的关键是独特，是差异点。差异点，可能是产品的质量，也可能是产品的价格，还可能是产品的外观和更丰富的功能等等。总而言之，差异点可以有很多，关键是能找到和实现哪种差异点。
学生D：老师，虽然差异点可以有很多，但我认为能够影响消费者认知的，应该会有标准。您能给介绍一下差异点的标准吗？
科：这个问题问的好。所有的差异点，其实最终都会归为品牌联想。我们为何要在产品质量上做的比别人好，为何价格要定的比别人高或者低，为何我们的外观的形状或颜色要跟别的品牌不一样，归根结底，这是要让消费者对我们的品牌联想与众不同。联想不同了，我们的差异点就成功了。有三个标准决定了一个品牌联想是否真正具有差异点的功能——合意度、传达力和区分度。这三个标准一会我们再来讲。
科：现在，我再介绍下我们地理坐标的第三维度——价值主张，也就是海拔。价值主张的高低，或者有无，确定了消费者能在多大程度上看到我们和尊重我们。我打个比喻，价值主张就好像是路灯。当浓雾迷茫、飞沙漫天之时，你们认为路灯是越高越容易看得见，还是越低越容易看得见？
众学生：越高的时候。
科：对！越高的时候。当然，这里的价值主张，并不仅仅是指情感（或价值观），那种脱离产品的装逼或高高在上的高大（张口闭口“我们的目标是世界和平”）的价值主张，只会让消费者与你渐行渐远。这里的价值主张，是对产品优点和差异化的简单概括。我们可以理解为是向消费者的一种承诺。比如沃尔沃汽车，它的价值主张就是“您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的汽车”。
科：关于营销江湖中地理坐标（定位）的介绍，就这么多。下面我们介绍寻找地理坐标的方法。

02
牛逼的学生B。
接下来科特勒老师便按照自己的大作《营销管理》上第10章“品牌定位”的内容，介绍起如何在营销江湖里寻找地理坐标。台下的学生们一个个凝神静气地听着。
学生B在学校里比较出名，原因是因为他上课的时候比较爱跟老师较真（抬杠）。比如在一次哲学课上（营销江湖里也要学哲学），当哲学老师在台上批判唯心主义如何不切合实际，只有物质才能决定一切时，学生B就站起来问老师，《孙子兵法》有云，“投之亡地然后存，陷之死地然后生”，在战场上两军对垒，往往军队的士气会决定战争的胜负，甚至最终胜利的一方的军队规模和装备（物质）还不如被打败的那一方。那么士气是物质，还是意志？如果是意志，那在战场上，岂不是意志在决定成败？那唯心主义岂不是也有对的时候？后来这节哲学课就成了哲学老师和学生B的辩论赛，最终哲学老师也没有说服他。在学生B的心里，老师是否大牌不重要，重要的是把事情搞清楚。
科特勒老师所讲的如何寻找地理坐标的内容，学生B在下面一边听着一边整理，他总结了下其中的逻辑结构：1、确定一个竞争性参考框架（就是找地理坐标之前先画个圈）；2、竞争性参考框架的确定主要有三个步骤（寻找三个维度的过程）——识别最佳差异点和共同点、选择差异点和共同点、品牌真言；3、建立品牌定位（锁定地理坐标）。
接下来，就是见证较真的时刻。

学生B（以下简称B）：科老师，我有问题。
科：（嘴角抽搐、严阵以待）请说。
B：您从企业的角度出发，就其地理坐标（定位）分为共同点、差异点和价值主张这三个维度，这个我觉得特别棒，很直观也容易记得住。但我觉得不全面。
科：哦？怎么个不全面？
B：我认为企业定位的目的一是对内确定了自己的战略规划，二是对外告诉消费者自己的品牌和产品为何独特。您认为我这个看法对不对？
科：对啊，没毛病！
B：既然是为了告诉消费者，那如果从消费者角度上来看待定位，还要考虑共同点吗？消费者知道自己的需求是什么，他就不会把冰箱看成手机。共同点这个问题在消费者面前就不存在。另外，企业从经营之日起，当然知道自己属于哪个品类的产品，总不能是抓阄决定吧。
科：（眉头紧锁）所以呢？
B：所以您刚才介绍方法时的那句“定位更关键的是实现共同点而非差异点”，我有疑问。
科：（心中略定、眉毛舒展）年轻人，定位虽然强调的是独特，是差异点，但这共同点是前提啊。因为共同点，消费者才知道你是什么品类的产品；也因为有共同点，把共同点部分的水准进行提高，就会产生差异点啊。比如冰箱，大家都提倡节能，但如果你把这个共同点做到超出行业的水准，就是你的差异点。但前提你不得能做到节能吗？
B：我明白您的意思，我只是觉得这样学习理论太啰嗦了。而且……
科：（自信的微笑）而且什么？
B：而且您讲的内容太抽象太概念了。
科：（笑容敛去）理论本身就是高度的概括和总结。
B：但营销是讲究实践的学科，好歹得让大家学了知道该怎么落地。就说您刚才讲到的“识别最佳差异点和共同点”和“选择差异点和共同点”，那么多理论术语，但我感觉就是在反反复复地介绍差异点和共同点的概念和原则。但企业该从哪些方面去找差异点，这么关键的内容，您却一字不提。
科：（眉头再次紧锁）差异点，我刚才已经讲过要符合三个标准，只要符合的就是企业要找的差异点。合意度，消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理。这不就是告诉企业要去解释为什么我的品牌就是好，我的产品好在哪儿。传达力，就是告诉企业必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行，并有利可图地创造并维持品牌联想。这，这有什么不懂的？就是要求差异化的品牌联想能让消费者容易被传达和接受。区分度，这个更简单，就是容易让消费者跟其它品牌做区分。拿这三点来实践，很清楚嘛。我不还提到“感知地图”这个工具，就是为了让企业好落地啊。
B：老师，您那“感知地图”企业画起来肯定不容易。我想请教您，通常情况下，差异点都有哪些？或者什么方面的差异点消费者是最容易关注或感兴趣的？
科：（恍然大悟）哦。这个啊，那就要根据行业的情况具体问题具体分析了。
B：老师，刚才您讲课的时候我自己推演了下，对于消费者而言，产品或服务满足需求的水准和依据、价格水准、受欢迎程度、情感（或价值观）这四点是影响他们心智的核心要素。其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等，都是在围绕这四点在做文章。所以，企业要找共同点和差异点，可以从这四个核心要素着手。您看这样行吗？
科：（若有所思）这个嘛，各个行业之间还是会有差异的，不能一概而论。科学，是来不得半点马虎的。你还有问题吗？没有问题就坐下，我们继续讲课。
B：老师，我还有问题。