03
品牌真言VS品牌口号（slogan）VS品牌广告语。

科特勒站在台上，嘴角又开始抽搐。
科：（声音低沉）还有什么问题？
B：您刚才讲到“品牌真言”，说“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”我是想请教，品牌真言和品牌口号，还有广告语之间是什么关系，理不太清楚。
科：（长舒一口气）这个问题并不难。品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。至于这三者之间的关系，老师就拿耐克品牌来举例。你们看，耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，这体现了耐克的品牌承诺，表明我们的产品是运动员专业级别的。这个很好理解。那么耐克的品牌广告语是什么呢？大家应该都很熟悉，是“just do it”，一个带有强烈情感共鸣的口号。所以，品牌真言强调的是从一而终的承诺，就比如男人向女人求婚时所说的“我要一辈子对你好”。品牌的广告语呢，则是品牌对外的宣传口号，比如男人结婚后对朋友说“爱老婆就要怕老婆”、“做男人就要有私房钱”等等。品牌广告语既可以是情感的表达（如耐克），也可以是对消费者需求的引导性话语，当然还可以就把品牌真言拿过来用。品牌广告语比较灵活，可以多变。嗯……还有一个是什么来着？
B：品牌口号。
科：品牌口号这种说法，老师从来没有提过。不过既然是口号，那一定跟品牌真言不同，老师认为可以归为品牌的广告语范畴，也就是现在流行的“slogan”。你现在查一下，看看一些品牌的slogan都是什么。
学生B和其他学生都纷纷拿出手机查找slogan的案例。
B：老师，我刚才用手机百度了下，查到一些slogan，海尔的“真诚到永远”、联想的“让世界一起联想”、中国移动“沟通从心开始”、麦当劳的“I‘m lovin’it”，还有耐克的“just do it”。
科：你们看，海尔的“真诚到永远”，是把品牌真言拿过来直接用为品牌广告语。这些slogan都是品牌对外宣传的口号，只是用的时间比较久，基本上没换过。所以，品牌口号（slogan）是什么？是长期不变的品牌广告语。给大家总结一下，品牌真言，是真诚内敛的品牌承诺，是对品牌定位和精髓的概括；品牌广告语，是品牌的对外宣传口号，更外向更有煽动性，但也可以直接用品牌真言；而品牌口号，就是相对稳定的品牌广告语。B，明白了吗？
B：明白是明白了。只是，消费者一般都只知道品牌广告语，不知道品牌真言，比如耐克，我相信很少有人知道耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”。那么品牌真言到底是给谁看的呢？
科：第一，先有品牌真言，品牌广告语才更容易找到主题或针对性；第二，给谁看和有没有是两回事，只要品牌广告语与品牌真言的基调一致，消费者知道品牌广告语效果也是一样的。更何况品牌真言，可以有别的表达途径。为何耐克要请那么多体育明星做广告，不就是在侧面的传达它的品牌真言吗？所以，B同学，这个问题不需要较真了，明白了吗？
B：明白了。谢谢老师。
科：（心里美滋滋）好，请坐。

04
建立品牌定位。

摆平了B同学（刺头），让科特勒很是有春风得意的感觉，接下来他脚踩轻云，抑扬顿挫地开始讲解“建立品牌定位”。
科特勒：“同学们，通过刚才的讲解，我们现在已经知道定位，这个地理坐标，是由共同点、差异点和价值主张，三者交叉组合而成。可了解地理坐标，和找到地理坐标是两回事。接下来，老师就给你们讲讲如何建立品牌定位。”
“这里有一个非常重要的工具，叫品牌定位靶盘（又叫牛眼图）。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。如何建立品牌定位？把这个靶盘画好就会有答案。当然在画这个靶盘的时候，有一个前提，始终考虑品牌利益，这个利益是给消费者的利益。很容易理解，消费者的利益有功能利益和情感利益，这两种。说句直白的话，你没有给消费者利益，谁会理你呀？定位，定的就是你给消费者提供了什么样与众不同的利益，而这些与众不同的利益，就诞生了与众不同的品牌联想。”
B：老师，我有个问题要请教。
科：……，你说吧。
B：这个品牌定位靶盘，给我的感觉是从内向外的操作，先画靶心（品牌真言），再依次画第二、三、四层，逐步递进。我认为这样的顺序，也许对已经经营一段时间的企业而言比较好操作，但对于刚刚成立的创业型公司而言，如果它们没有品牌真言，难道就不能去确定自己的品牌定位吗？
科：（挠头）创业公司的情况的确比较特殊。老师需要思考一分钟时间，你们也可以想想这个问题。

（续）
在心中反复推演和思考后，科特勒老师有了答案，他开口说道。
科：B同学这个问题提的很好，有一定的现实意义。是的，企业在创业之初，该如何确定品牌定位呢？思考这个问题，我们不能单纯从定位这个角度出发，而是要先考虑一个问题，创业的前提是什么。正常而言，之所以创业，是因为认为企业打算做的产品或服务，是目前市场上的空白，又或者具有鲜明的独创性。如果没有这个前提，创业从逻辑上就很难启动。举例来说，小牛电动车，它的成立之初，据我所知，创始人已经有了产品研发的初步计划，其第一款产品N1的风格和水准也是锂电车行业的空白。再举一个互联网公司的例子，现在大家都在用的“今日头条”APP，它成立之初是因为创始人张一鸣研发出了数据挖掘的推荐引擎产品。这两个案例说明什么？说明，企业在创业的时候至少已经解决了地理坐标的两个维度，经度和纬度，共同点和差异点，也就是品牌定位靶图上的第二层和第三层。
科：既然第二层和第三层已经确定，对于创业公司而言，下一个环节要考虑的是生存，你的产品和服务能卖出去多少。此时，创业公司关注的重点就在价格和渠道。
B：老师，您的意思是说，创业公司根本就无暇去考虑定位，首先解决的是生存问题？
科：错！企业既然已经成立，就一定有它的地理坐标，它不可能凭空存在。从成立的时候，品牌和产品的共同点和差异点已经有了，价格也定了，这时候创业公司就要考虑如何能让消费者购买自己的产品，它就有可能强调其给消费者的功能利益和情感利益（有了slogan）。这个情感利益，就是第四层的内容。那么在这个时候，即使这家公司还没有想过自己的品牌真言，但消费者已经能感受到它与众不同的品牌利益，也就有了独特的品牌联想，就有了对该品牌的定位认知。
B：老师，如果这家创业公司就没有考虑过消费者的情感利益呢？
科：价格！价格自带情感！
B：价格？
科：消费者对于一个产品判断好坏的直接依据就是价格。如果创业公司将价格定的高，比如小牛，消费者就会根据这个价格来判断其质量好坏。高的价格说明品牌产品是高端定位，而“高端”这个词会自带情感利益。消费者就会认为这样的产品会彰显自己的品位，而这就是消费者的情感利益。无需企业自己说出来，消费者自动给你贴上情感的标签。
B：那如果是低价呢？
科：创业公司的低价，往往代表的是性价比。高性价比背后难道没有情感利益？肯定有。“买不了吃亏，买不了上当”，这也是消费者的情感诉求啊。
B：老师，总结下您的意思，就是创业公司自创业起就会确定品牌产品的共同点和差异点，情感利益或者企业主动提出，或者消费者根据价格自己往上面贴标签。至于定位的第一层“品牌真言”，则有则有之，无也无不可，定位已然确定。
科：孺子可教！请坐！

05
白马和肉粥。

第二次完美解答了学生B的问题后，科特勒老师很是有成就感。可惜这个成就感没有坚持多长时间。接下来，在关于“定位的替代性方法”和“小企业的定位和品牌化”内容的讲解后，牛逼的学生B又一次提出了不同的看法。鉴于两人辩论的过程过于热闹，就不在这里现场直播。简单总结一下。
在讲“定位的替代性方法”时，科老师提到了两个替代性方法，一个是“品牌叙事和讲故事”，另一个是“文化品牌化”。学生B听完后，立刻提出了一个问题——品牌故事和品牌文化，是否应该分别归类于品牌定位靶盘中的第四层（品牌价值观、个性和情感）和第一层（品牌真言）。他认为，品牌故事，并不是为了讲故事而讲故事。既然有故事，就有人物，就有情节，那背后就一定会有情感。他在课堂上举出“百岁山”矿泉水品牌故事的案例：1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，然后高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个故事没有情感吗？当然有。这是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”——你就是我的百岁山，水中贵族。
按照学生B的观点，品牌故事是为了品牌情感利益而服务，可以说是一种品牌情感更高级的表达方式，而不应视为独立于定位的存在（定位靶盘是证据），所以他认为，科老师所认为的品牌故事是定位的替代性方法并不科学。
至于品牌文化，学生B则是以苹果公司作为自己的证据。苹果公司的品牌文化是什么？不需要官方的解释，大家都知道一定是创新（乔布斯时期，完整的说法应该是完美主义的、颠覆性的创新）。这样的品牌文化，难道不是苹果公司的品牌承诺？说一个品牌的文化是时尚是潮流，背后不就是品牌真言？可见，品牌文化是品牌真言的一种成熟而高级的表现形式。所以，学生B认为品牌文化也并非独立于定位，是定位的一种替代性方法。
科特勒老师和学生B两人就此内容在课堂上进行了激烈的辩论，后来甚至升级到对名家（春秋战国时期的一个哲学派系，代表人物公孙龙、惠施）观点的讨论，白马到底是不是马。辩论的最终结果我们不得而知，但有一点可以肯定，科老师并没有说服学生B。
接下来，在尴尬的气氛下，科特勒老师咬着牙坚持讲完最后一个内容，“小企业的定位和品牌化”。他一共列举了8种针对小企业的具体的品牌化指导方针，如下：
1、寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势（谁不需要？）；
2、集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌（建立强势品牌是所有企业的目标）；
3、尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用；
4、开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”；
5、创立口碑和忠诚的品牌社区；
6、使用良好整合的品牌元素集；
7、尽可能多地使用次级联想；
8、创造性地实施低成本的营销调研。
学生B又一次站起来按照顺序依次提出疑问：第一点，企业都需要，不只是适用小企业；第二点，建立强势品牌是所有企业的目标，小企业的难度更大；第三点，大企业也需要鼓励试用；第四点，没有哪家公司能在实力允许的范围内拒绝开发数字战略；第五点，大企业倒是有实力和精力这么做；第六点，任何品牌都需要使用良好的品牌元素集；第七点，明星代言人和活动赞助是最常用的次级联想，小企业的钱包要造反；第八点，靠谱。
学生B认为这8个指导方针，也许出发点是想站在小企业的角度上考虑，但小企业看完还是会一脸懵逼，这跟“何不食肉粥乎”（晋惠帝）有啥区别？
科特勒同志很郁闷。
不过，对于这8个指导方针的讨论，两人最终达成一致：适用大中小所有企业，小企业在保证生存的前提下，更要想办法努力实践。
终于，科特勒老师的地理课讲完了，带着郁闷，带着问题，他离开了教室。

第二节 一个门派的诞生（特劳特的《定位》）
某年某月某日。狂风肆虐、电闪雷鸣、暴雨倾盆。
营销江湖的某个荒山孤岭，一间茅屋。
透过风雨声，屋里传出一个人喜极的嘶吼：“我悟到了，我悟到了！Position！Position！”
发出嘶吼声的是一位名叫特劳特的中年男子，蓬乱的头发、虬髯的胡须，将他原本的儒雅掩盖的荡然无存。布满血丝的眼睛里闪烁着极度兴奋的光芒，片刻后，泪水发泄般地涌了出来。
从此，一个叫“定位”（position）的武功在营销江湖里横空出世。
01
长篇散文：“定位”门派的武功秘籍。
在武林的江湖里，一个门派之所以能够成立，必然有一个重要的前提，创始人的独创武功可以独步于江湖（否则哪好意思建立门派）。如果张三丰没有开创出武当内家拳和太极拳，也就没有武当派；如果郭襄没有凭着以前所学武功自己研发出峨眉九阳功、峨眉剑法掌法和四象掌，也就不会有后来的峨眉派。
武林江湖门派创始人开创的武功，往往都有一个特点，高深难练。作为门派的弟子，花费一生的精力都未必能练到完美copy的程度（要是都能轻易练会，门派肯定就要内讧了）。
武林江湖如此，营销江湖亦如此。
风雨交加的那天，特劳特悟到了“定位”（position）二字后，他就有了开创自己门派的想法，他要做营销江湖的一派之主。可是，仔细寻味自己所悟到的“定位”武功，又感觉内容过于简单（这可是创建门派的大忌），于是他决定好好包装下“定位”，即使不能达到高深莫测的效果，至少让人感觉有点复杂。于是，他绞尽脑汁，终于写出了自己的武功秘籍——《定位》。
特劳特是如何让自己武功显得有点复杂的？答案很简单，用散文来写武功秘籍。是的，你没有看错，《定位》是一本长篇散文。
何为散文？神聚形散是也。
先来说“神聚”。《定位》一书的“神”是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。

定位是传播的新方法。
定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
简化信息，一词占领心智。
把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。
成为第一，是进入心智的捷径。
你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。
要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。
定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。
定位，要始终如一。

上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个——如何走进潜在顾客的心智。

从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但其中内容已经开始欢快地跳跃（形散）。
先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。
当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。
当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。
品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。
再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例——公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。
第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。
最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位——理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。
《定位》的形真是有够散的！

如果我们静下心来慢慢整理《定位》一书的核心内容，估计字数不会超过2000字。除了精华少、内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。
但这就是特劳特先生要的效果！让你看着散，看着跳跃，这样你才会觉得内容深不可测，才会发出“嗯，不愧是一代宗师！”的感慨。只有这样，他才能开创自己的门派。
当然，即使如此，我们不能否认《定位》是一本有用的武功秘籍，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后可以让我们看到更美的景色。即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发（后面一并总结）。
开创门派第一步已经完成，有一本高深莫测的武功秘籍！

02
定位派的诞生和发展简介。

特劳特先生悟出“定位”的时间是1969年，那年他34岁。悟出“定位”，虽然让他踌躇满志，但要想开创门派，还要先证明自己的实力（正确性）。同年，他在美国《工业营销》杂志发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，预言通用电气、美国无线电等进军电脑行业将无功而返（悟道之后就是这么自信）。
1971年，美国无线电电脑部门巨亏2.5亿美金，通用电气电脑部门卖给霍尼韦尔。特劳特预言的成功让舆论沸腾——定位理论很厉害的样子！《工业营销》杂志更是邀请特劳特先生再次撰文，发布了论文《定位回顾：为何通用电气与美国无线电不听忠告？》（通用电气与美国无线电的内心：MMP）。
1972年，特劳特先生在美国《广告时代》杂志发表《定位时代》系列文章，并汇编成册发行。“定位”在业内已有了一定的知名度。
1981年，《定位》一书（就是前文所说的长篇散文）正式出版。至此，42岁的特劳特先生成为营销江湖里的一代宗师，定位派正式屹立于各门派之中。
2010年，封笔之作《重新定位》（后面会介绍）出版后，71岁的特劳特退隐江湖。
从1969年悟道到2010年封笔，在这41年的时间里，特劳特一直都在不断完善其定位理论体系，先后共出版了16本定位专著，他的名字与“定位”一词已不可分开。
在武侠的江湖里，少林寺是在嵩山，武当派就在武当山，峨眉派当然是在峨眉山，别无分号，只此一家。门派的高低之分，就比两点，江湖地位和武功高低。
营销的江湖里，情况大相径庭，门派之间不谈高低，只谈影响。门派武功的实践成果，决定了影响力的大小。
定位派从1981年发展至今，其网络及业务已经遍布全球24个国家和地区，客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他世界500强企业。特劳特中国公司作为战略顾问，通过定位理论，打造了诸如车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、东阿阿胶股份（东阿阿胶、复方阿胶浆）、加多宝凉茶、郎酒集团（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、老乡鸡快餐、草晶华破壁草本等众多行业成功案例。
定位派经过37年的发展，早已是一个很有影响力的门派。
前文我也说过，定位理论的核心内容加起来也许不会超过2000字，那为何定位派会有如此成就？下面让我们通过比较科特勒《营销管理》中品牌定位的内容和《定位》的核心内容来了解下。

03
“品牌定位”VS“定位”。

1967年，36岁的科特勒先生第一次出版了他的著作《营销管理》，著作的内容主要强调公司必须由顾客和市场驱动，没有其他现在看来非常基础的营销课题，当然也不会有“定位”。2年后，34岁的特劳特首次提出“定位”的概念。
在上世纪六七十年代，营销江湖还只是出现雏形，各个门派的创始人在里面忙着跑马圈地（建立自己的营销专业术语）。科特勒先生圈到的是最大的一片土地“营销管理”，特劳特先生圈到的“定位”土地也不小。有了土地（专业术语），才能建立自己的门派。
科特勒创建的“营销管理派”有一个特点，他负责梳理清晰的营销管理体系，内容上则是海纳百川，谁的理论和术语好，他就会放到自己的《营销管理》里（有点像超市）。特劳特的“定位派”相比而言，则是一个专卖店，我的就是我的，你的我也不要。
我们现在似乎没有办法知道，在1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒的心情是什么样的。但从其《营销管理》书中“品牌定位”的内容上，我们能看到一些端倪。线索如下：
1、“品牌定位”的整个章节中只字不提特劳特（正常情况会提到引用理论的作者），仅在书最后的注释里提到某句话引用了《定位》这本书；
2、整个章节的内容强行与《定位》区分开，《定位》里提的，就不说（不符合《营销管理》海纳百川的特点）。
这两条线索已经告诉我们答案，1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒先生的内心是复杂的，“这么好的一块土地被他圈走了！”
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
由于我查不出科特勒在《营销管理》第几版里引用“定位”一词，也就没有办法得知其是在什么时候因为“定位”的影响力而做出妥协。但妥协归妥协，用名字，不用内容，这是底线！
好了，了解了两个门派之间微妙的关系后，我们接下来可以开始让科特勒“品牌定位”和特劳特“定位”进行PK了。

（续）
在营销的江湖里，科特勒的营销管理派和特劳特的定位派都是非常大的门派，此两门派进行PK，那阵势跟打战差不多。下面我们就分别对各自的军队做一些介绍，通过比较我们来评估各自军队的战斗水准。
军队（1）：品牌定位军。
总司令：科特勒。
军队类型：兵团阵型作战。
军队阵型：一会是圆形（定位靶盘图），一会是方形（感知地图），十分嘚瑟。
军队旗帜：品牌联想（品牌定位的目的）。
各兵团名称：竞争性参考框架、品牌真言、共同点、差异点、情感品牌化。
支援兵团：品牌故事、品牌文化。
战斗打法：强调系统作战，各兵团之间依照阵型紧密配合。
战斗特点：稳扎稳打，但军队推进速度慢，各兵团之间虽有配合也会互相掣肘。
军队（2）：定位军。
总司令：特劳特。
军队类型：多骑兵军团作战。
军队阵型：无。
军队旗帜：定位。
前锋骑兵团：消费者心智。
中军骑兵团：产品阶梯（利用消费者会在心里给产品和品牌分级的特点，帮助消费者确定自己品牌和产品属于哪个阶层）、简化信息（一词占领心智）、成为第一（进入心智的捷径）、关联定位（将定位与竞争对手关联）、“非可乐”定位（把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起）、始终如一的定位（不断重复）、多品牌拦截对手、更宽泛的名称拦截对手（品牌名称给消费者的感觉覆盖面更广或更权威）、寻找空位（开辟新的市场需求）、价格空位（高价空位和低价空位）、其他空位（类似于寻找空白的细分市场）、重新定位竞争对手（用你的定位帮助消费者重新理解竞争对手的定位）、名字的威力（取一个好的品牌名称）。
后军接应：无。
战斗打法：骑兵军团各自冲锋，一个军团冲锋成功就是胜利。
战斗特点：机动灵活速度快，不强求各军团之间的配合。
战斗缺点：所有军团各自为战，若没有一个军团冲锋成功，战斗就会满盘皆输。

总结：“品牌定位军”更适合打阵地战，有较强的持久战斗力，但灵活性不足（攻守兼备）。“定位军”更适合打闪电战，有很强的冲锋能力，容易短时间内取得战斗的胜利（以攻为主），但一旦各骑兵军团的冲锋都陷入敌人的重重围剿（这样强大的敌人也罕见），则战斗必然失败。
两者之间的PK，更有优缺点，胜负未可知，战斗结果取决于地形（地利，也就是市场）、取决于时机（天时），更取决于消费者的心智（人和）。

第三节 最后的诗篇：《重新定位》
2010年某月。
特劳特先生最近总感觉有些不对劲，他总是会梦到自己34岁悟到“定位”那一天的情景，那天的大雨，那天的狂风，还有那天发泄的眼泪和抑制不住的狂喜。起初，做这样的梦他很享受——在人如黄昏的75岁，能通过梦境体验当初那种喜悦，那种对未来充满力量和信心的心情，何尝不是一件快乐的事情。
可在连续做了几次这样的梦后，他的心情变得安静，这或许是上帝给自己的某种暗示？直到一天，他偶然间读到了穆旦先生的一首诗《冥想》。

把生命的突泉捧在我手里，
我只觉得它来得新鲜，
是浓烈的酒，清新的泡沫，
注入我的奔波、劳作、冒险。
仿佛前人从未经临的园地，
就要展现在我的面前。
但如今，突然面对着坟墓，
我冷眼向过去稍稍回顾，
只见它曲折灌溉的悲喜，
都消失在一片亘古的荒漠，
这才知道我的全部努力，
不过完成了普通的生活。

读完的那一刻，他笑了。
一切由此而始，就由此而终吧。是的，定位，一直都在那里，不是我悟到，就是别人悟到，只是上帝将如此荣光洒到了我的身上。我也终不负所托，将自己41载的年华都献给了定位。并非我创造了定位，而是定位一直都在那里，我只是发现了这个秘密。
是时候退隐江湖了。
既然由此而终，那就写一本封笔之作吧，《重新定位》。
定位，再见！

（续）
我不知道特劳特先生写《重新定位》时是带着什么样的心情（也许就像一位父亲送孩子去远行的站台），但他一定想尽量表现地比孩子出生那一天时（1981年《定位》的出版）更加从容淡定、逻辑清晰，所以《重新定位》在结构上的确有所提高（分成了四个部分）。
与其他理论书籍核心内容从章节名称就可以看出不同，特劳特先生的风格是让你自己去找（《定位》和《重新定位》的精华部分都需要从字里行间里发现）。
为了能更好地介绍《重新定位》，也为了写出特劳特心中对“定位”的浓浓诗意，我决定用自己拙劣的现代诗来描绘这四个部分的内容。
第一部分 竞争
第一章 基本规律（心智）
心智，
是消费者的心智。
它是营销江湖的宠儿，
江湖里所有的动荡，
以及荣辱、成败，
它即是因，
也是果。
它像一位守城的将军，
疲于应付信息的爆炸。
它憎恨混乱，
简化信息是靠近它最好的方式。
它又似未经世事的孩子，
总是缺乏安全感，
经验和跟风是它的护身符。
它还像一个固执的老人，
试图改变它，
总是徒劳无功。
你试图延伸自己的品牌，
它的双眼就会不再发光，
它对你没有了焦点，
哦，
它会忘了你。

第二章 竞争时代的到来

千千万万，
万万千千，
品牌和产品，
看不到尽头，
这是竞争激增的年代。
细胞在不断分裂，
细分市场在不断产生。
那些互联网公司，
在帮你寻找和挑选你想要的一切。
它们还说，
我给你提供的产品，
价格最低。
太多的选择，
禁锢了人们的脚步，
他们会说，
我不需要了，谢谢。
在这个时代，
坚定自己的独特性，
不要希望满足所有人的需求；
保持自己的差异化，
不要忽视市场的各种变化。
如果你无法建立自己的差异化，
你就会一直软弱无力，
不像一个真正的男人。

第三章 重新定位竞争对手

哈姆雷特说，
我一定要杀了克劳狄斯，
夺回本属于我的王位！
特劳特说，
哦，那你先要重新定位克劳狄斯，
定位了他，
你就定位了自己，
你才能杀了他！
盲目的攻击，
就像扑火的飞蛾，
是自取灭亡。
要寻找他强势中的弱点，
攻击无足轻重的弱点，
是一件可笑的事情。
你所攻击的地方，
必须要能很快得到消费者的认同，
消费者甚至连想都不用想，
就忙着点头。
你拿起低价，
当作自己的武器，
哦，快放下它，
除非敌人永远不会做到这个价格。
树立正面的品牌形象，
这是攻击的关键所在。
尘归尘，
土归土，
要将敌人归位，
告诉别人，
他是第几，
你是第几。
重新定位商品，
总有差异化等着你。
标识、形象，
还要有个好名字。
开创新品类名，
为品类重新定位，
哦，
你即将胜利。

第二部分 变化
第四章 面对变化，演变是关键
战火的硝烟在四处飘荡，
变化，
像一个不速之客，
在战场上游荡。
在他面前，
你不能退缩和逃避，
唯一该做的，
是演变自己，
这就是重新定位。
新的敌人冒了出来，
拿着新式武器，
他说，
我要把你们都颠覆。
如何演变，
变得迫在眉睫。
守住自己的领地，
总比消亡要好。
为产品找到新的用途，
增加你的服务，
是演变的好套路。
名字，
对于夺取消费者心智，
永远都很重要。
瞄准低端市场，
或者高端市场，
你还可以演变分销渠道，
这些都会帮你重新定位自己。
融合，
并非中庸之道的合并功能，
人们要的总是最好的产品。
融合，
只有变成新的产品时，
它才是演变的好方式。
不要将你的目光，
盯着自己的军队，
向外去望，
你才会获得演变的力量。

第五章 企业愈大，愈难变革
（本章内容主要介绍大企业病，就不在此赘述。）

用现代诗的方式来描述《重新定位》的内容，感觉大家的评论回复更少了。楼主想了解大家是不是对这样的方式不感冒？（因为没有案例看不出实际的意思？）希望大家能多给我一些感受，以帮助我提高。谢谢大家的支持！

第六章 何时不该演变
增长是个可爱的数字，
所有人看到它都嘻嘻哈哈。
但为了增长而增长，
就好像长颈鹿的脖子，
只会拖累你的步伐。
手里的牌不是越多越好，
两王四个二才是好牌，
保持价值不动摇。
你说你也有了颠覆性，
希望它不是要解决不存在的问题，
不要试图颠覆传统，
你的产品必须更好。
人的大脑就像照相机，
能清晰留下最钟爱的品牌。
不要丧失你的焦点，
否则消费者就会忘了你，
只有专家型产品，
和高度聚焦的竞争者，
才会变成最后的赢家。
集中一种产品，
一种利益，
以及一种信息，
你就会是专家型品牌。
你的特征会如烈酒般强烈，
就好像初恋情人，
深深留在消费者的心里。
你说要做别人都在做的事情，
哦，
那就是个陷阱。

第三部分 危机
第七章 改变竞争格局的动力
雄狮没有长期计划，
但它就是草原之王。
你跟雄狮说，
做个明天的预测吧。
它会一脸懵逼，
预测可以吃吗？
改变竞争格局的动力，
不是长期计划，
也不是预测，
而是对机会的把握。
忘记过去，
重新给行业起个名字。
生存的关键，
是以消费者心智中的竞争作为起点。
避开对手的强势，
利用他的弱点，
不要低估你的对手，
你才可能取得胜利。
嘲笑雄狮爱睡？
哦，
你只会让雄狮更强大。

第八章 价值是关键
人们总是疑问，
怎么样才算是有价值？
有一个答案在我脑海盘旋，
做得不一样，
是价值的源点。
价值与价格无关，
即使价格是重新定位的有效武器。
营销江湖里的不一样，
可以是做点特别的事，
也可以是关注点的转移，
还可以增加更多的价值，
友善助人的服务，
也是强有力的武器。
用新品牌让自己重新定位，
在新的市场攻城略地。
故事是价值的同盟，
把最动听的故事讲给消费者听。
女孩要珍惜自己的贞操，
品牌要珍惜自己的价值，
不要赤裸裸的降价，
就像轻浮的女孩随手脱去衣裳。
不要忘掉自己曾经的经典，
返璞归真，
是重新定位的一剂良药。
你问要不要降价促销，
消费者只对熟悉的品牌感冒，
新品牌的亏本赚吆喝，
只会像烟花一样被忘掉。

第四部分 重新定位的艺术
第九章 重新定位需要时间
大家都认为香烟有害健康，
你说，我的香烟没有伤害。
想改变人们的认知，
你将失去他们的支持。
重新定位是调整认知，
并非妄图改变。
大脑总是顽固，
它对之前的记忆总是那么坚固，
新产品的广告，
并非能引起消费者更多的关注。
熟知的品牌和产品，
他们才会感觉更加有温度。
你说我要用广告改变人们的态度，
他们的大脑说，
你给我滚粗！
态度就是这样的顽固。
人们总是知道自己喜好，
即使是知之甚少的事物。
如果你的任务是改变人们的心智，
你还是不要接受这个任务。

重新调整人们的心智，
需要一个条件，
要与他们的心智匹配。
用已有的认知，
开始新的广告，
就是匹配心智，
这一切需要时间的培育。
绸缪要在未雨时，
重新定位要趁早。

重新定位要公关，
就是找人写文章，
第三方支持不可少，
增加可信度有必要。
公关第一，
广告第二，
这样的顺序很重要。
公关要有定位观念，
广告要表达这个观念，
这样线性的推广，
才是好操作。

不要苛求让重新定位快速重击，
让重新定位像酒一样发酵，
它会散发最迷人的味道。
成功定位需要一致性，
不要轻易的动摇，
这比什么都重要。

重新定位，
要先赢得你的核心顾客，
接着转向公关和广告。
公关要忽略传统媒体，
去拥抱不断壮大的新媒体。
不要让你的品牌叫好不叫座，
切记产品满足需求有销量很重要。

思量重新定位的公关活动，
这里有四条成功法则。
一是确定人们心中对你的已有认知，
二是采用重新定位的战略，
以一个具体概念在公关和广告上起步。
确保这不是普通概念，
因为那与重新定位毫无瓜葛。
三是确保每个人关注重新定位的战略，
坚持它，
并通过公关和广告，
渗透和加强。
四是经常评估公关、广告、营销和市场地位，
记住，
重新调整认知需要时间和耐心。
哦，
重新定位就像辅导孩子学习，
你就是不能急躁。

第十章 重新定位需要勇气
第十一章 重新定位需要CEO的全程参与
第十二章 重新定位是显而易见的
（上述三章的内容主要是强调企业对待重新定位的态度和一些原则，这些并不属于我介绍的范围。但其中也有一些话语对理解重新定位有一定帮助，因此我把这些话挑出来写成蹩脚的现代诗）。

梁静茹说，
爱，真的需要勇气。
特劳特说，
重新定位也要勇气。
闭门不能造好车，
重新定位的灵感源泉在市场一线，
要想走进消费者的心智，
就去聆听他们心智的起伏。
你说我的规模足够大，
哪里还需要重新定位。
围绕消费者心智的战争已经开始，
你躺在规模上无动于衷，
一旦战争结束，
你的规模优势就会很快散去。

要想赢得战争，
你必须专注于战略。
去关注你的对手，
尤其是他们在心中的强势和弱点。
在心智的战场上，
去找到可行的特性或差异化概念，
胜利的大门就会为你打开。

如果重新定位的时机已然成熟，
那你所面临的问题其实已经显而易见，
解决的方法就在那里，
只是人们通常视而不见，
因为大家总是去考虑复杂的概念，
其实问题的答案就在简单里。
让你的定位，
符合人性，
震撼人心！

《重新定位》的长篇现代诗完结。

预告：今天晚上半夜会更新下一节的部分内容：特劳特的定位宇宙。在此先一并感谢大家的支持！
ps：更新的时间会比较晚，大家明天早上再看。：）

第四节 特劳特的定位宇宙
曾经在一些夜晚，每当我读完特劳特的书后，都会忍不住仰望星空，“这到底写的个啥嘛，逻辑结构也太乱了”（不知道各位看完上面两节的介绍是否会有同感）。
即使特劳特先生被称为“定位之父”，即使定位理论在2001年，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，即使我们早已习惯使用“定位”一词，但我对特劳特先生阐述理论的水平一直都表示怀疑（尤其是跟科特勒们进行对比）。
我不禁遥想，如果从1969年起，特劳特先生理论的所有内容不变，但名字不叫position（定位），而是azimuth（方位），那他的理论还会如此盛行，还会被称为最有影响的观念吗？我想答案至少不是肯定的。特劳特先生用自己理论的名称完美地阐述了他的理论之一：名字非常重要。
为了能让自己理解特劳特“定位”理论的伟大，我决定将他的立派之作《定位》和封笔之作《重新定位》进行逻辑上的梳理，去探索他的定位宇宙。