（续）
感知。
当你的梦中情人有了对爱情向往的动机后，还没有到傻乐高兴的时候，她还不一定会考虑你呢！这个时候你要做的事情是让她感受到你的存在和温暖。你也许以为这很简单，就是不断地用行动感动她，让梦中情人无法忽略你的存在。可是，如果别人也这么做呢？
《营销管理》中，爱情专家科特勒将感知的过程分为三个：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。你看，一切都是有选择性的。
选择性注意。追求梦中情人的人不仅仅有你一个，还有张三李四王二麻子。在营销的江湖里，消费者接受到的品牌产品信息更是千千万万。无论是梦中情人还是消费者，他们的精力都是有限的，只能凭着个人直觉和经验有所选择。你看，事情的成败还是在梦中情人的一念之间。幸好，这一切还有规律可行。
1、人们更有可能注意那些与当前需要有关的刺激物。你的女神已春心微荡，那么她自然会留意身边单身的男性。换言之，有了动机，自然就会有所关注。同样，消费者只注意他想注意的——想换个手机的时候，自然会对各品牌手机的信息有所关注。
2、人们更有可能注意那些他们期待的刺激物。你的女神正在期待心目中的白马王子出现，如果你刚好在外形举止上符合她白马王子的标准，那么恭喜你，她一定会注意到你的。如果你不幸在外形上非常不符合她的标准，也别气馁，还有第三条。消费者期待买一个能投影看电影的手机，那么他自然更会关注这样产品的信息。
3、人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。天无绝人之路啊，当你不符合女神白马王子标准的时候，你就一定要牢记这第三点——在其他方面脱颖而出！这也解释了为啥很多漂亮的女生选择了长相普通甚至丑陋的土豪，因为在经济实力方面土豪绝对的脱颖而出。你当然可以在别的地方做到卓尔不凡，比如对她的关心程度（每天给她发天气预报，问寒嘘暖），比如你的知识修养（时不时地在她面前聊文学聊诗歌），再比如你的上进心（告诉她你在悬梁刺股地考研考证），总之，一定要在某些地方做到出类拔萃，这样你还有机会。如果你实在是很平凡，没什么地方拿的出手，还不能表现出你的上进和对她无与伦比的关心，那么，我还是劝你死了这条心吧。消费者同样会对对比明显的品牌产品的信息更加留意，这也是小米手机当初成功的原因，同样配置价格比别人便宜1000块。
选择性扭曲。虽然你现在已经成功地吸引了梦中情人的注意，但或许因为别人告诉她你是个花心大萝卜，见一个爱一个；又或许你的某些做法跟她的前男友相似，于是她会对你的表现在心里有所扭曲，她可能认为你只是逢场作戏而已。当然，如果你口碑很好，女神周围的人都有意无意的夸你，那自然另当别论，会是加分项，她对你的印象的扭曲，一定是往好的方向发展。对于消费者而言，你是不是品牌或者你的口碑好不好，也会扭曲他对你的印象。品牌的东西，他当然觉得不会差；口碑不好的，你说的天花乱坠他也不一定相信。
选择性保留。当你千辛万苦吸引了女神的注意，又通过良好的口碑巩固了她对你的印象，那么你已经成功了一大半。女神即使还没有到对你芳心暗许的程度，也至少在她心中一定给你保留了一个位置。这个时候你要做的是千万不要玩失踪，不要松懈散漫，还是要延续之前的做法，让女神心中给你的位置变得越来越重要。否则，你就有变成备胎的危险啊。“我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记它的竞争产品的优点”，消费者的选择性保留很简单——自己喜欢的，最好又是品牌的，他一定会记住（品牌在任何消费环节都是很重要啊）。
小结一下，感知就是成功吸引消费者注意（突出消费者所期待的优势），然后品牌和口碑让消费者坚定的相信你所承诺的优点，最后在他的脑海里留下了深深的烙印。

（续）
学习。
不知道大家在这里看到“学习”两个字会不会感觉奇怪，怎么当个消费者还要学习上了。我跟各位的感觉是一样的，后来我终于恍然大悟，其实这是一个翻译上的问题。我相信原著中这里的标题是“Study”，这个单词既有学习的意思也有研究的意思。而《营销管理》的中文译者采用了“学习”这个翻译，其实在这里用“研究”一词更合适也更说的通。
当我们对品牌产品有了选择性保留的时候，这个时候我们在适当的时候就要开始研究研究了。之所以消费者会去研究，按照书中所说，是因为我们在诱因（外界的刺激）下产生了研究的驱动力（强有力的内部刺激）。研究的目的是为了辨别，辨别的当然是各品牌产品哪个自己更喜欢或者更适合自己。
所以，学习非学习，而是研究。研究的目的是为了辨别。就这么简单。
在这个阶段，女神当然不是在研究你，她是在习惯 惯你的存在，习惯你的温暖，习惯你的追求。这个阶段不管是对于企业追求消费者还是我们追求女神，都是非常重要的阶段。在这个阶段，量变将会发生质变。消费者辨别了品牌产品，在此时他就会决定品牌产品的喜好。同样，女神在这个阶段习惯了你的存在，她就会考虑接受你的追求！
书中有一句内容需要重点关注：“营销人员可以将商品与驱动力联系起来，利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求”。这句话解释了为何消费者的需求是可以被创造的，因为他在品牌或广告的诱惑下有了驱动力。举例来说，一句广告语“说走就走的旅行”不知道触动了多少人年轻疲惫的心，刺激了他们要来一场说走就走的旅游。这就是广告的魅力，它触发了消费者内心的驱动力。

情感。
人，既是理性的，但更是感性的。从出生到死亡，我们的一生都离不开情感二字。消费者虽然在选择商品的时候（尤其是价格高的）眼睛里闪耀的都是理性挑剔的光芒，但内心其实并不平静（渴望被懂），情感上的共鸣往往会击穿他的心理防线。学习（研究）阶段消费者是在理性地辨别品牌产品之间的区别，但在此之后他还是会寻找情感上的理由来帮助自己做选择。我们假设自己是一个关爱社会的热衷公益人士，当两个品牌（你没有品牌上的倾向）一模一样的产品（价格也一样）摆在你面前的时候，其中有一个品牌宣扬公益精神（或你买它的产品就会给贫困儿童捐献一点微薄之力），你会选哪个？这就是情感的力量。
也正因为此，我们经常能看到一些品牌的广告并不讲产品功能，而是在宣扬品牌的价值观、情感、故事，为何？就是要在情感上与消费者达成共鸣，从而使消费者做出倾向性的选择。这也是为何品牌需要故事和人性来表达情感。
情感的主题会有很多，比如公益、不羁的自由、永不言败的精神等等。总之，品牌需要情感，因为消费者有情感。
回到追求女神上面来，现在到了女神对你依恋的阶段，她在这个阶段已经发现身边不能没有你，你出差几天，她就会茶饭不思，每天都要跟你视频聊天不可。你跟她之间的关系，一切都已经水到渠成。

记忆。
有一种说法，我们从记事起，每天所听到看到闻到的内容都储存在大脑的记忆仓库里，只是没有经过记忆强化的部分是放在了这个庞大仓库的各个角落，上面已经布满灰尘，也许永远不会有人问津；而对于那些我们曾经用心留意过的内容，则是放在这个仓库中间的位置，一旦大脑接受指令需要提取的时候，它们就会自动地跳出来。
在经历了上述的四个阶段之后，即使消费者并没有立刻付诸消费行为，但他已经对他喜好的品牌产品有了记忆。当不知什么时候大脑受到某种刺激被要求提取这些记忆的时候，他们就会蹦出来。比如身边的朋友聊到了这类产品，或者看到了这个品牌的广告，又或者因为某个经历想起来自己的确需要这个产品，当这些情况发生的时候，这个被记住的品牌产品就会随时在他脑海里跳跃，这样又再一次让记忆得到了强化。
有了深刻的记忆，消费者在购买的时候，就会带有很强的倾向性。
对于企业而言，消费者记忆过程的指导作用有三点：1、广告时间的间隔不要太长，尤其是刚上市的时候；2、创造线索或提示，让你在消费者的大脑仓库里随时保持活跃的状态；3、帮助消费者辨别你跟其他品牌的差别（品牌联想），方便记忆在大脑仓库的位置是更容易被提取的。
如果各位开车的时候听广播，会经常听到一个广告：“叶酸就是斯利安，买叶酸就买斯利安。”这是典型的用定位帮助消费者强化记忆。脑白金刚上市时候的广告轰炸，也充分证明了史玉柱同志深知消费者记忆之道。
关于消费者的记忆，就是这些内容。至于《营销管理》中讲的“短期记忆”、“长期记忆”、“联想网络”、“记忆模型”、“记忆编码”，这些内容被我归为“理论上的逻辑”，了解即可，不在此赘述。
当你的女神对你已经产生依恋的时候，你已经在她大脑仓库里有了非常显著的位置（甚至可能超过她父母）。这个时候，她已经是你的人了。

最后，一首打油诗来总结消费者的消费心理过程。
动机即痛点，物质和精神；
感知在推广，宣传和体验；
研究靠驱动，暗示和强化；
情感更吸引，故事和人性；
记忆分短长，节点和联想。

03
购买决策过程：五阶段模型。
上述的消费者心理过程，分析的是消费者的心理活动，这里的购买决策过程则是消费者的行为活动。前者是知，后者是行，虽然王阳明推崇“知行合一”，但在营销的江湖里，“知行合一”却不是唯一真理。消费者的知行过程，既可能是先知而后行（有了辨别和记忆后过段时间再买），也可能是知行合一（线上或线下现场感知、研究和情感共鸣的同时就付诸于购买的行动），还可能是先行后知（先按照别人的推荐把产品买了回来，用的时候再了解产品）。你看，了解消费者的行为可真不是一件简单的事情。
既然我们已经了解了消费者的“知”，不妨继续了解消费者的“行”。
消费者的购买决策过程被分为五阶段：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。前面三个阶段很明显跟前面“知”的阶段几乎一样——问题辨识是动机，信息搜寻是感知，方案评估是研究。方案评估完就开始买买买、用用用了。
同样，女神接受你的追求，经历了寂寞、感知、习惯、依恋和记忆，这五个是她的心理过程。如果参考消费者“行”的五阶段，那么女神“行”的五阶段会是什么呢？前面三个保留，寂寞、感知、习惯。后面两个则是轻声答应、热情似火。女神习惯了你的存在后，你当然要向她表白，只要没有韩剧里跌宕起伏的情节出现，她一定会低着头红着脸轻轻地说“嗯，我答应你”。这个时候你们就算是正式确定了恋爱关系。至于之后关系的发展，那自然是热恋阶段，热情似火甜如蜜，巫山云雨不见愁。
本着科学严谨的精神，虽然消费者五个购买决策过程中的前三个跟心理活动雷同，我们还是要了解下有没有值得注意的地方。

问题辨别。
正所谓没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。消费也是如此，没有无缘无故的消费。消费必有缘由，或是因为发现了问题或是因为有了需求。你买汽车，可能是因为现在的汽车开的时间长了总出问题，也可能是因为你的车落伍了；你用共享单车，是因为你想解决最后一公里代步的需求。
当然，你可以反驳我，说我的说法太绝对了，比如你在“双11”的时候刷天猫，感觉东西便宜就买了，没有发现什么问题也没有什么需求。其实事实上并非如此，在“双11”的时候因为看到价格比平时优惠幅度大你就想买，恰恰是你有了问题——你觉得这个优惠力度不买就是吃亏，就算现在家里暂无需要，但保不齐以后还是有需要的。所以，你既发现了问题也有需求（因为你认为以后会用到），正常人是不会买一个自己永远也不会用的东西（收藏或装饰，也是使用的一种方式），和尚买梳子也是为了给香客梳头而用，也是有需求的。
没有无缘无故的消费，消费源于问题辨别。
对于企业而言，问题辨别的意义在于识别和引导消费者的问题辨别，简单的说就是发现消费者的需要或

问题辨别。
正所谓没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。消费也是如此，没有无缘无故的消费。消费必有缘由，或是因为发现了问题或是因为有了需求。你买汽车，可能是因为现在的汽车开的时间长了总出问题，也可能是因为你的车落伍了；你用共享单车，是因为你想解决最后一公里代步的需求。
当然，你可以反驳我，说我的说法太绝对了，比如你在“双11”的时候刷天猫，感觉东西便宜就买了，没有发现什么问题也没有什么需求。其实事实上并非如此，在“双11”的时候因为看到价格比平时优惠幅度大你就想买，恰恰是你有了问题——你觉得这个优惠力度不买就是吃亏，就算现在家里暂无需要，但保不齐以后还是有需要的。所以，你既发现了问题也有需求（因为你认为以后会用到），正常人是不会买一个自己永远也不会用的东西（收藏或装饰，也是使用的一种方式），和尚买梳子也是为了给香客梳头而用，也是有需求的。
没有无缘无故的消费，消费源于问题辨别。
对于企业而言，问题辨别的意义在于识别和引导消费者的问题辨别，简单的说就是发现消费者的需要或引导消费者觉得自己有需要。
问题辨别即动机。

信息搜寻。
信息搜寻的意思很简单，就是购买前搜集证据说服自己。但是否任何时候我们都会去做信息搜寻这件事情呢？
假如你逛超市的时候想起家里没有牙膏了，你一定会直接在超市里买，这个时候你会信息搜寻吗？你不会。你大概会根据自己的经验或品牌喜好购买一个，或者被某个品牌的新产品所吸引，决定尝试一下。
可假如你想买一台笔记本电脑呢？那就麻烦了。你要先确定是选择普通的笔记本电脑，还是超级本电脑。然后你会先上网搜一下主流的配置和品牌，再看看网上的评论，然后还要问下身边懂电脑的人，让他们给你建议，最后你根据预算会有两到三个选项，这时候你艰难地做出选择，眼睛一闭，就它了！
你看，同一个消费者在购买不同的产品时，信息搜寻程度可以发生很大的变化。这取决于什么？产品的价值。当你要购买的产品对于你自己而言价格不菲，又或者这个产品会影响别人对你的评价时，你会慎重选择，这个时候你就会做认真的信息搜寻（或者咬咬牙只选择高端品牌）。当你要购买的产品很便宜，产品好坏别人也看不到时，你就会根据经验轻易的做出选择，而绕开信息搜寻这个过程。
如果消费者需要搜寻信息，那信息的来源有哪些呢？个人来源（认识的人）、商业来源（广告、包装等）、公众来源（媒体或评论机构）、经验来源（之前的经验）。对于企业而言，悲催的是，消费者的信息来源中只有商业来源是企业能够主导的，而其他来源却是最为有效的。所以，了解信息搜寻这一过程，对于企业而言，除了做好自己广告、包装、网站、公众号、终端展示等事情外，还要掌握线上的评论和媒体或评论机构对自己品牌产品的评价情况（企业不易啊）。当然，能够成为行业中最有代表性或认知度的品牌非常关键（是否是品牌在哪个环节都很重要啊）。
在这一节中，有一个内容我们要划重点——引导消费者购买决策的属性层次。什么是属性层次？就是大多数消费者对品牌及产品的属性根据喜好所做的优先考虑的排序。比如购买汽车，消费者可能会这样排序：1、先考虑是哪个国家的品牌（德国or日本？）；2、再考虑选哪个品牌（奥迪or大众？）；3、接着考虑是哪个车型（A6L或Q5？）；4、最后才考虑选哪一款（A6L时尚型or运动型？）。当然这里只是举例，有些比较懂车的消费者会把发动机、底盘等配置的技术参数作为主要属性进行排序。
属性层次一旦确定，好处多多——可以帮助细分市场，也可以帮助产品规划，还可以帮助实现差异化。属性层次的内容以后还会继续讲到，在这里就不赘述了。
关于信息搜寻，我们现在知道消费者有可能会做信息搜寻，也有可能就凭经验而不做信息搜寻。我们也知道消费者最信任的信息来源是除了企业提供的以外的一切信息。我们还了解了消费者购买产品时还可能会有一个对产品属性考虑的优先顺序。看看这三点，企业要想在消费者信息搜寻环节做点文章，那要做的事情可真不少啊！1、创造或改良产品的某个属性，吸引消费者的关注，刺激他们去搜寻信息；2、关注消费者的其他信息来源，好口碑很重要；3、了解消费者购买同类产品的属性层次（这个最难，众口难调），有针对性的调整宣传的重点或产品改进。
企业不易，且买且珍惜！
信息搜寻，就是消费者的感知过程。

方案评估。
消费者有购买的动机，也付诸搜寻信息的实践了，接下来就是研究到底选哪个，在这里专业术语叫“方案评估”（看这词用的），实际也就是前面所提到的研究。
方案评估的过程因人因目标而异，没什么规律可言，总之就是寻找自己想要的产品特定利益（如选择空间大的汽车）或属性组合（如价格不超过10万的空间大的汽车）。
但之所以可以做出选择，则是因为方案评估的结果有共性——信念和态度。 “信念”一词，是不是觉得放在这里很奇怪？咋选择产品还选择出信念来了？我解释一下，这也是一个翻译上的问题（同study），信念一词来源于英语单词“belief”，翻译成“信念”本身是没有问题的，因为信念一词的解释中包含了我们对事物认为是事实的判断。只是因为大家都习惯将信念理解成精神层面上的一种肯定或信仰，所以信念放在这里就显得很奇怪。可以直接翻译为“相信”——消费者对自己搜寻的信息有了了解和相信其事实。相信后，就产生了态度，评价是好还是不好，喜欢还是不喜欢。这时候方案评估就结束了。
至于《营销管理》中提到的“期望—价值模型”还是偏理论了，毕竟每个顾客对产品的属性层次的想法是不一样的，这样的模型很难放之四海而皆准，还会增加企业本以复杂的工作量。这个概念，我还是归为“理论上的逻辑”，属于装逼利器，了解即可。
方案评估就是研究，结果是消费者相信（接受）了部分信息，并以此产生了态度。

购买决策。
春风拂面，日光和熙。
你已经跟你的梦中情人经历过了相识相知相熟的阶段，她已经习惯了你的存在，终于你决定在今天这个阳光明媚的日子里，让一切尘埃落定、开花结果。
你站在她的对面，看着她的双眼，目光深情而坚定。攥了攥拳头，你将心中早已默念无数遍的表白，悠缓清晰地说了出来。心跳加快，忐忑等待。
她听完你的表白，眼睛亮如星光，嘴角的微笑犹如池塘上的涟漪，没有说话，只是点了点头。
春风吹乱了你们的头发，而你们在风中幸福地傻笑。
决定有时就是这样，愉悦中带着对未来的憧憬。

消费者做出购买决策的心情岂不是也是如此？
让我们忘掉《营销管理》中所提到的“消费者选择的非补偿性模型”、“经验法则”、“联合考虑法则”、“词典排序法则”、“按属性排除法则”这些理论术语（有兴趣的可以了解下），消费者做出购买决策的理由有很多，在经历了之前的搜集信息和方案评估后，他已经有了判断。上述的这些专业术语，其实都是在消费者在方案评估环节已经完成的事情。
在决策的环节，不得不说的是干扰因素。
在狗血的电视剧里，当男女主人公要相爱的时候，总会有人站出来大喊“你们不能在一起，因为你们是同父异母的兄妹”，又或者刚好这个时候，她发现他原来就是自己的杀父仇人。前者，是别人在干扰；后者是情节（情境）在干扰。
消费者的购买决策也会受到他人的态度和非预期情境因素的干扰——在他正打算掏腰包购买的时候，好基友刚好打来电话，聊到要买的产品，基友说这个产品他刚用过，很垃圾，不要买；或者去商场的时候突然发现另外一个也不差的品牌在搞促销，力度挺大。
落到实处，企业要做好的不仅仅是战略层面（品牌和产品），还要紧抓战术层面（口碑和情境），两手抓两手都要硬。
当消费者完成信息搜寻和方案评估后，购买决策理应水到渠成，但还会临时受干扰因素（他人和情境）的影响。

购后行为。
你跟梦中情人确定恋爱关系后，自然少不了花前月下，耳鬓厮磨，其中之甜蜜之亲近不可与外人道也，偶有拌嘴嗔怒之时，也只是感情上的润滑剂。
消费者购买产品之后，也少不了几个环节：使用、评价、行动（推荐、退换）、售后（如果有的话）和处置（丢弃、更换配件、转让、保留）。这些内容都是我们自己可以根据实际体验总结出来，没太多内容赘述。
有意思的是，购后行为，尤其是在处置这个环节，往往存在创新的商业活动或模式，如汽车的置换、电动车或家电的以旧换新，又或者是“享物说”的只送不卖，还有二手交易或回收市场等，这些都是基于消费者购买产品后的处置而产生的商业行为。

小结：消费者的购买决策有五个过程，分别是问题辨别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。在此期间，消费者的消费心理过程由始至终都在影响着消费者的行为。对于企业的启发，除了做好品牌定位和产品服务的体验外，口碑、促销活动、帮助消费者处置使用后的产品等内容也是企业营销体系中需要思考的环节。
至于围绕消费者购买决策过程，是否有值得借鉴的方法，这里我们先按下不表，在统一了解完消费者后我们在回头来做更深刻的总结。

04
消费者的介入程度。
科特勒老先生在“购买决策过程：五阶段模型”的内容中，最后加了个小尾巴，名为“对消费者决策制定的调节作用”，其内容主要阐述“介入程度”对消费者的购买过程的影响（至于还提到的“多样化搜寻水平”以及对应的“追求多样化的购买方式”，我认为这可以说是生活常识，无需再费笔墨）。
考虑到介入程度其实不仅影响购买过程，也同样会影响消费者的心理过程，所以我决定把这个内容单独拿出来介绍。
首先，何为消费者的介入？科特勒老先生偷懒了，并没有在书里给出定义。没关系，我们有百度。“介入，插入事件之中进行干预”，所以消费者的介入程度，就是消费者干预自己消费行为的程度？有点绕啊。
我们翻译翻译。干预也好，参与也罢，所谓介入程度其实就是消费者花了多少心思在这次消费行为里。花的心思多，就是高介入的消费决策（如购买一辆汽车）；花的心思少，就是低介入的消费决策（如购买一卷卫生纸）。
我们不难得出一个结论，“对于大多数价格低廉、经常购买的产品，消费者的介入程度都很低”，价格不敏感、消费有惯性（习惯了某品牌），就会是低介入的消费决策。
高介入的条件刚好相反，对于消费者而言价格不菲、产品购买周期较长，且没有强烈的品牌忠诚度。
问题来了，知道高介入和低介入这个概念，对企业而言有什么意义？
如果你是一个行业里非常牛的品牌（能垄断更好），在某个市场领域里你没有像样的对手，你很寂寞，那么消费者的介入程度是高还是低，对你而言没有意义，因为大多数消费者都是要选择买你品牌的产品。不过随着移动互联时代产品信息大爆炸，市场变化日新月异，这种情况少之又少（互联网服务型的独角兽公司是最有可能的，如滴滴）。
又或者你是一家在行业里有比较高的市场份额，有很好的品牌认知度和美誉度的公司，你当然希望消费者是低介入，因为这样你的市场份额很容易就能保住（前提是产品或服务的水准要保持）。
但对于多数希望快速发展的企业而言，他们当然喜欢消费者是高介入。为何？高介入就是消费者把水搅浑！大家几乎站在同一起跑线上，各凭本事俘获消费者的心。你有品牌故事，我有好的卖点，你有品牌情感，我有高性价比。这是市场竞争的哲学，也是营销的魅力。
关于消费者的介入，我们简单总结一下：1、消费者的介入程度会影响企业的营销效果；2、我们希望消费者是高介入参与消费行为；3、我们需要将低介入产品转变为高介入产品；4、对于实在是不能转换为高介入的低介入产品，要提供一个或更多的正面诱因，让消费者确信选择自己的品牌是正确的（如名人宣传、吸引人的包装和有感染力的促销）。
至于如何将低介入产品转变为高介入产品，书中提到了四种方法：1、与某个引人注意的问题联系（如佳洁士将牙膏与预防蛀虫相联系）、与某种个人状况相联系（如果汁中添加钙等维生素来增强产品的营养价值）、激发个人价值观或自我防御的强烈情感（如宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年益寿并享受天伦之乐的重要性）、为产品增加某种重要属性（如智能门锁）。
消费者的介入程度就是消费者在购买决策的过程中花了多少心思，高介入会给新品牌新产品更多的机会。

05
行为决策理论与行为经济学。

烈日、丝风、蝉鸣。转眼间，已是夏天。
在春天的春风里，女神接受了你的表白。现在，数月过后，你将迎来在一起后的第一个任务，给她过生日。她的生日就在夏天。
生日，就要有礼物，就要有惊喜，就要有浪漫。送她什么礼物呢？
在她生日前的一个礼拜，你偷偷地开始了准备。这段时间里，你很少给她发微信聊天，也不约她出去逛街或者看电影。从她主动发给你微信的字里行间，你已经感受到了她的不满。心中有点慌乱，但想像生日那天她脸上的感动和幸福，你决定继续“冷酷”。
终于，她生日的那一天到了。
你的礼物陆续发到她的手机里：你在无偿献血车里开心的照片、你以她的名义捐给希望小学书和钱款的截图、你利用每一天的空闲时间给她叠的千纸鹤和红玫瑰，当然还有一个她喜欢的项链。
接下来发生的画面，我们完全可以想象得到。雾霾已散，阳光何其灿烂。女神“嘤咛”一声扑在你的怀里，脸上又是心疼又是甜蜜。然后？巫山云雨不见愁也是有可能的（坏笑）。
讲这个故事，并不是说送礼物要送的花心思（当然这有必要），而是说先抑之后的扬，比一如既往的扬更有效果（先冷淡，再给惊喜）。而这一点，是由人性决定的。
回到主题，什么是行为决策理论和行为经济学？就是研究人的行为（如购买决策）背后的规律和影响因素的学科。我前面曾经提到过的“女神的小脾气”，就是指这些内容。
《营销管理》中，这一节只有2页半的篇幅，我们当然不会奢望在这点篇幅里能讲清楚其中的内容。幸好还有《影响力》和《怪诞行为学》，我们后面就会讲到。
那科特勒同志都介绍了什么内容的呢？决策经验法则和决策取景，前者是指消费者利用经验帮助决策的情况，后者是指不同的产品展示会给消费者决策带来的影响。这两个内容都在《影响力》和《怪诞行为学》的五指山内，在此不再赘述。
消费者有影响其消费行为的心理规律，此可称之为消费者的小脾气（或 惯），让我们在后面通过《影响力》和《怪诞行为学》娓娓道来。

第四节 九阴真经：《消费者行为学》
01
如果说科特勒的《营销管理》是营销江湖里少林寺的《易筋经》，那么 “了解消费者市场”当然是其中的一个章节。《消费者行为学》则是将“了解消费者市场”发扬光大，而自成一派的《九阴真经》。
营销的江湖里，消费者的身影无处不在，哪门哪派都是围着消费者打转，所以说《消费者行为学》是营销江湖的《九阴真经》也并不为过。
《九阴真经》和《易筋经》到底哪个在前哪个在后？在金庸先生的武侠江湖里，这一点并未说的明白。同样，虽然《营销管理》的第一版是在1967年，而《消费者行为学》第一版是在1980年，但我们仍然无法得出其中的内容谁是珠玉在前，谁又是珍宝在后。
为何有此一说？因为两者的内容实在是太相似了。
一个是将影响消费者行为的因素分为文化、社会、个人，接着是主要心理过程（动机、感知、学习、情感和记忆）和购买决策过程（问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为）。另一个是将影响消费者行为的影响分为外部影响（文化、价值观、社会、家庭、群体）和内部影响（知觉、学习记忆与产品定位、动机个性和情绪、态度和影响态度、自我概念和生活方式），接着也有消费者决策过程（情境的影响、问题认知、信息搜集、购买评价与选择、购后过程、客户满意和客户忠诚）。虽然结构上不同，内容的轻重之分也有所区别，但对消费者分析的范围和逻辑几乎就跟孪生兄弟是的。
《九阴真经》既然可以自成一本书，是其中不仅有武功心法，还有修内功练外招的章法；《消费者行为学》既然能自成一派，其中自然也增加了有关其理论的营销策略的介绍以及一些案例的分析。
为了能让大家真正领略到《九阴真经》的风采，接下来我介绍下其中所提的营销策略，这样大家也就能直观了解消费者的价值了。

02
在金庸先生《射雕英雄传》的世界里，如果给宋兵甲一本《九阴真经》，他会陡然变成武林绝顶高手吗？不会！因为《九阴真经》不是零基础的武功入门书籍，而是武功的终极宝典。
同样，《消费者行为学》这本书虽然对消费者分析的范围和逻辑与《营销管理》几乎一样，但其中具体内容的丰富程度和专业程度要远远超出后者，大量的专业术语和营销方法论充斥其中。如果《营销管理》中“了解消费者”的内容是蜻蜓点水，那么《消费者行为学》就是蜻蜓在深水潜泳。
作为一本通俗易懂的营销入门书籍，本书无意于长篇累牍地介绍和分析《消费者行为学》（这可以另写一本书了），在此只是简单介绍其中两个营销策略，大家好有个概念（原来专业起来可以这么专业！）。如果你想系统专业地了解消费者，建议认真阅读此书。
1、《九阴真经》之“建立在参照群体影响基础上的营销策略”
基础：消费者的消费会参照群体行为（就是跟风）；
心法：参照群体影响分为三种——信息性影响、规范性影响、认同性影响。
招式1：人员推销策略——在一组潜在顾客面前推销时，先让看上去最有意向的人表态，他同意了，其他人的态度就容易受他影响；
招式2：广告策略——广告中展示产品与群体价值观相一致，从而暗示也与个人的价值观相一致。
2、《九阴真经》之“知觉与营销策略”
基础：知觉即感知。消费者在消费者过程中会注意和加以解释所接受到的营销刺激。
心法：消费者知觉的过程有展露、注意、理解三个阶段（其中展露又分为选择性展露和自愿展露；注意里又有刺激因素、个体因素、情境因素、无意中的关注；理解的内容又包括个体特征、情境特征、刺激物特征、消费者推断）。Ps：这些各个分类里还有各种专业术语，这是高逼格理论的共性之一。
招式1：零售策略——商品摆放技巧（如交叉放置）+环境气味。
招式2：确定品牌名称与商标（语言、品牌策略、商标设计和印刷），此招式就是强调品牌名称与商标是消费者知觉的主要内容，要高度重视。
招式3：媒体策略——想办法通过媒体保证品牌产品信息展露的有效性。
招式4：包装设计和标签，此招式是说明颜色和形状突出的包装和标签可以帮助吸引消费者的注意。

类似这样的营销策略，《消费者行为学》一书中还有很多，在此就不一一介绍了。
现在问题又来了，对于营销的入门者而言，我们到底该如何看待《消费者行为学》呢？如果不去学习和了解，是否会造成营销知识上的一种缺失呢？

03
碧草漫天，孤鹰追日。
话说郭靖在蒙古大漠跟江南七怪苦学武功，伴朝阳而舞，随月光而归，终于入了武功的门，有了一点武功的根基。一日，郭靖跟大师父柯镇恶练完武功后，因受了不少责骂，心中闷闷不乐，独自一人在草原上漫步散心。就这样漫无目的地走了一个时辰，突然脚下被什么东西绊倒，他站定后俯身一看，一个生锈的铁盒子。郭靖心中暗奇，用力打开了盒子，“我草！《九阴真经》！”
郭靖抑住心中狂跳，扫了一遍《九阴真经》，顿觉玄之又玄，如雾似烟。但倒也并非完全不懂，其中出现的有关内功、轻功、点穴密技等的一些词汇，郭靖也从江南七怪那学到过。只是《九阴真经》所载内容极其玄妙，郭靖无法窥探其中奥秘。
寻思良久，郭靖将《九阴真经》裹好放入衣襟内，思忖道：“现在自己武功还只是入门，因此不能领略经中之妙。但既然天意造化让我获此至宝，断不可浪费。不如一边继续跟着七个师父将武功练扎实，一边反复参照此经心法，窥得门道自然甚好，不懂也不会影响武功修习。相信终有一日，我能汲取真经之精华，让武功大有进展。彼时，我便可行走江湖，行侠仗义！”
心中思定，郭靖顿觉满心舒畅，被大师父责骂的不快也早就忘得一干二净。若干年后，郭靖终成一代大侠。

《消费者行为学》之中涉及营销内容颇广，不仅仅是对消费者行为的分析，其中内容还与营销体系的大部分内容有关，品牌、包装、产品、价格、渠道、促销等等都有涉猎。
郭靖对待《九阴真经》的态度我们可以参考——作为营销入门者，我们对待《消费者行为学》亦可如此——不畏难放弃，不急于求成；扎实于营销根基，反复于营销学习。
关于影响消费者行为的因素、消费者的心理过程和购买决策过程，我们现在记住科特勒《营销管理》中的内容即可。

第五节 懂你的《影响力》
秋风萧瑟，落叶纷飞。
已是秋天。外面的天气一天比一天冷，而你与梦中情人的感情却一天比一天热乎。在公园的长椅上，她依偎在你的怀里，抬头凝视着你的双眼，微启朱唇，撒娇道：“你爱我吗？”
你的眼睛里露出“这是问题吗？”的眼神，微笑道：“当然爱了！”
虽然明知你的答案，但听到后她依然很开心，又接着问道：“爱我说明你懂我，你懂我吗？”
“当然懂。你漂亮又善良，喜欢运动，还是个小吃货。”
“还有呢？”她不依不饶。
“还有……”你快速地在脑海里搜索着词汇，“还有你很上进，喜欢学习。你还孝顺，总惦记自己的爸妈，给他们寄钱。”
“还有呢？”她的表情已经看上去没有那么愉快了。
你的额头上已有了一层汗珠，嗫嚅道：“还有，还有……我想想。”
她从你的怀里挣开，坐到了一边，有点不高兴地说道：“你说的这些只要了解我的人都知道，我要你说说你了解的别人不会知道的地方，这样才能说明你真的在用心懂我。”
你有点懵圈，脸上表情僵硬，脑子里却偏偏一片空白。
她站起身来，表情严肃，道：“我不需要你告诉我我的优点，我想听到的是你所了解的最真实的我，是不是优点无所谓。比如我脾气急，比如我爱睡懒觉，或者我臭美，有时候还会小任性。你也应该知道我爱在可乐里加柠檬，我喜欢在细雨中散步。这些我只想让你了解。这些才说明你懂我！”
你愣在那里，不知道该怎么解释，只得嘴里“嗯嗯”地回应着。
她一副恨铁不成钢的表情，说道：“我有点冷了，我要回家了。你再想想。想好了给我发微信。”
秋风吹乱了你的头发，也吹乱了你的心。

怎么才能说明你真正懂一个人？并不是你能说出来这个人的优缺点，而是你知道别人不易发现的他的小脾气小爱好。这些性格或习惯上的小特点，才最让对方引你为知己。
消费者也是如此。消费者在消费的时候不仅仅有消费的心理过程和购买决策过程，消费者也有他们的小脾气小特点。
《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著，这本书在早几年曾经风靡一时。为何？就因为这本书介绍的正是消费者的小脾气。
在这本书的开头篇章，作者就通过一些案例强调了“模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的”。为什么呢？因为你我生活在一个极端复杂的环境里，为了适应，我们走捷径去做选择和处理。什么捷径？利用我们的方式、我们的首选经验（带来了品牌忠诚度），根据少量关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征（需求），就不假思索地做出反应。
为了让这种观念更有说服力，书的开头举了三个模式化概念：1、一分钱一分货，价格贵就等于东西好；2、“对比原理”，当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候，其中的特征才会显得更加明显；3、优惠券让人们机械的认为购买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说，大家对这些模式概念也一定深有体会。“对比原理”的运用我简单说下，比如零售商品，先销售贵的再推荐便宜的，那么即使你所谓的便宜的商品其实已经加了不少价，但顾客对此也不会太敏感；还有一种情况就是垫底法，比如卖房子，先给顾客看不好的，再带他去看好一些的，他也会对第二个房子有更多的好感。总之，了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者（包括我们自己）是非常有意义的。

01
小脾气（1）：互惠原理
互惠原理的意思大家很好理解，所谓人心都是肉长的，你投我以李，我报你以桃。这是融到我们血里，扎到骨头里的人性（当然知恩不图报的人也有，在此忽略）。人性是点，行为是面。互惠原理下的行为就是：1、亏欠感让人觉得很不舒服；2、接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的；3、人的行为背后往往附带着两种情感需求：责任感和满意感。是不是感同身受？
基于此，我总结了互惠原理在企业运用的3条公式：1、我们给了消费者好处，消费者会下意识的回报我们；2、我们可以硬塞给消费者一些好处，这就能触发消费者的亏欠感；3、“拒绝-后撤术”——假如我们让消费者感觉到因为他们在某一方面的执着让我们让了一步（比如价格），那消费者在其他方面也会退让一步。
怎么运用呢？1、赠送免费样品（超市里常见），当然如果能让消费者感觉到这是一种小礼物，而不是促销手段，效果会好很多；2、免费试用；3、在保证利润的前提下，多给消费者有争取额外利益的机会。

02
小脾气（2）：承诺和一致
什么是“承诺和一致”？就是老话说的“一口吐沫一个钉”，这也是人性基础，是指人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。比如，你去年跟认识的人都说了今年要买一辆宝马汽车，那么今年你就有压力去兑现自己的承诺，否则就感觉丢人丢大了（所以做人还是要低调啊）。在这样的压力下，我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。这是起点，我们再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。
1、让对方做出承诺是关键；
2、某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知，从而让我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不相干的事情；
3、当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的承诺会影响其自我形象的认知；
4、为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大；
5、能带来内心变化的承诺一旦出现，就跟以前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境，同时能发挥持久的作用。
《影响力》这本书的魅力就在于此，你总是觉得说的很有道理。有人一定会说了，这个能跟营销能带来多大的帮助呢？好，下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。
1、“承诺和一致”解释了为什么消费者会在品牌繁多产品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度，因为他们会努力相信自己的选择是正确的，除非你的产品质量出现明显的问题或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化，如果市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品（比如更加智能），效果口碑极佳，且更换产品成本较低的情况下，还是有可能会更换品牌的（这也是为何新型的互联网公司有了更加前沿的产品后，能够快速占领市场份额的原因之一）；
2、由第1点，我们可以得出一个结论：让消费者做出购买自己品牌产品的选择是多么的重要！至于怎么让消费者做出这个选择，我想肯定不是这里能解决的，这涉及到的因素太多，简单例举：外观、功能、品牌价值和认知度、价格、销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之，是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求驱动，你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。
3、“承诺和一致”还有一个非常值得关注的结论，那就是：自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用，且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟自我形象产生了联想，让消费者做出购买你的品牌产品会证明或提高自我形象的承诺，那结果就是……嘿嘿，你懂的。所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候，在证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫（不是全部考虑这个因素）。比如更孝顺父母的子女会购买某一产品，因为什么什么卖点，诸如此类。类似的案例：“超能女人爱超能！”；
最后，这一章的内容也说出了一些销售技巧，比如“抛低球”、比如强调书面承诺、比如饥饿营销（为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大）等等。

因之前《慧商学院》版里，《影响力》和《怪诞行为学》就介绍的比较通俗，因此基本上修改很少。还请各位包涵！谢谢各位一直以来对我的支持和鼓励！