营销品牌产业链（二）

抢地盘的结果是，大鱼吃小鱼，品牌集中度不断提升。在1980-1990年代，各省都有自己的啤酒生产，不少城市是一个城市有一个到几个啤酒厂，品牌集中度极低。例如，1980年，燕京啤酒（当时是北京市顺义县啤酒厂）开始建厂，1981年开始正式生产，目标达到2万吨以上。1982年，当时的国务院副总理万里建议，顺义县啤酒厂可以通过内涵式扩张，在未来将生产规模扩大到8万吨。到1990年代，性价比极高的燕京啤酒成为北京市民的主要消费选择，到2013年，燕京啤酒占领北京（85%以上）、广西（85%）和内蒙（75%）等省的绝对份额，并且在云南、四川、新疆和山西等省的份额快速增长。燕京啤酒的2013年总销量超过570万千升（吨），这个数字是1986年生产能力的140多倍。

从燕京啤酒的这些数字可以看出，不同品牌的啤酒在不同省市进行渠道耕作，形成自身强有力的品牌控制区，让其它品牌难以进入。同时，几大品牌还在尚未被其它品牌控制的地区进行争夺，试图完全控制该地的地盘。一旦某个品牌在该地盘形成绝对优势，就能够长期占领该地区，形成具有垄断意义的规模经济模式。

这种垄断意味着，各个居民区的小商店基本只主要销售一种大众型的啤酒，绝大多数消费者习惯性地选择这种大众型啤酒。品牌集中度不仅意味着销量，更意味着利润。根据2011年中国酿酒工业协会啤酒分会行业报告的数据显示，在中国497家啤酒生产企业中，大型企业13家全无亏损；中型企业254家，亏损企业77家，亏损面31.43%，亏损深度29.34%；小型企业239家，亏损企业76家，亏损面31.90%，亏损深度68.81%。这个数字意味着，中小企业在持续亏损和倒闭，大企业持续对市场进行占领和收编。

随着通胀加剧和消费能力萎缩，品牌困境逐渐显现出来。从2010年开始，中国的房价加速上涨，带动房租价格进一步暴涨，同时人员工资、各种上游原材料也在加速上涨。随着各种成本上涨，给利润较为微薄的低值产品销售带来沉重的压力。在啤酒行业，虽然啤酒消费量在增加，但是行业经营形势在逐渐恶化。

2011年，百威超越燕京啤酒，成为中国啤酒市场的第三大集团。2013年底和2014年一季度，嘉士伯完全收购重庆啤酒，百威则收购金士百（中国最大的纯生品牌之一，年产能80万千升）。在收购之后，百威领先燕京啤酒的优势进一步拉大。而燕京啤酒面临的问题不仅仅是行业位置下降，更重要的是利润率在持续恶化。2014年1月，多家媒体报道，燕京啤酒对北京市场的部分产品价格进行了调整，低端主力啤酒上涨幅度接近15%。燕京啤酒相关负责人解释称，人力成本、财务成本以及通胀压力逐渐上升，是此次涨价的主要原因。在此之前，燕京啤酒的价格已经3年没有上涨，导致毛利持续降低，已经接近亏损的边缘。

燕京啤酒一直不涨价的意图很明显，因为燕京啤酒的主要市场是低端大众市场，对啤酒价格具有明显的价格敏感度，直接影响到民众的价格感知度。在房价持续暴涨的情况下，零售端的成本压力已经极为沉重。如果燕京的出厂价继续上涨，会直接冲击零售端，加剧零售价上涨，进而影响销量。由于中高端以上的市场主要由百威、嘉士伯和青岛啤酒等品牌控制，燕京难以打入中高端啤酒市场。

虽然燕京也在发展中高端啤酒，但是对于整体业务贡献较小。燕京难以像这些品牌一样，通过中高端以上的啤酒获得利润，同时通过低端啤酒获得销量和市场。到2014年初，燕京上调出厂价，说明已经无法应对各种成本上涨，实际承受能力达到极限。燕京的出厂价上调之后，直接引发零售价进一步上涨。

这种各种人工、原材料和财务成本导致出厂价上涨，零售端房价和人工上涨再进一步加到价格中，让低端的啤酒变得不再便宜。虽然啤酒的总体销量较为稳定，而且渠道和民众有一定的品牌忠诚度。但是，如果价格过高，直接会导致竞争者大举入侵市场，能够快速占领部分市场。一旦双方竞争白热化，结果将损失惨重，比不涨价的结果更差。

2014年，低值营销品牌开始走向末路。当燕京涨价后，直接的结果就是销量大幅减少。有的人吃饭，本来正常喝2-3瓶啤酒，涨价后直接减到1-2瓶。在消费下降的压力下，燕京零售价又悄然下降。本来，燕京啤酒的涨价，等于是对2011-2013年的追加确认。在这个确认之后，燕京啤酒希望能够抵御通胀的成本上升。而且，人们都能够看出来，由于印钞的累积和滞后效应，2014年的通胀还将继续。

所以，为了防止应对成本继续上涨，防止全面亏损的局面，燕京啤酒被迫涨价。但是，急剧下滑的销量说明，民众的价格承受能力已经基本达到极值。每瓶啤酒涨价5角钱，一天两瓶就是1元，一个月增加30元的费用，民众就已经承受不了，所以不论燕京啤酒还是零售商都已经无法提高价格。燕京啤酒在成本上涨和零售价停滞的两面夹击下，只能通过牺牲自身利润、甚至承受越来越大的亏损，以消化成本上涨，这也意味着燕京啤酒的生存空间越来越小。

从整体费用上，由于燕京啤酒的销售集中在北京和少数省份，区域性极强、消费者密度高，因此综合成本较低，因此普啤的毛利比青岛等啤酒的毛利更高。而青岛、百威和嘉士伯主要靠中高端啤酒带来的高收益，进而支持这些品牌对市场的高成本扩张和运营。但是，随着社会资金链枯竭，绝大多数人手中的资金在加速流失。尤其是房地产经济全面停滞，意味着到中高档饭店、酒吧、KTV消费的人急剧减少，这些场所的中高端啤酒消费也随之大幅减少。根据各类烈性洋酒生产商的数据，烈性洋酒在中国销量已经大幅开始减少，直接导致亚太区销售降低五分之一左右。

基于中高端啤酒和烈性洋酒的联系因素，烈性洋酒的销量下降，也意味着中高端啤酒的下降。对于三大啤酒生产商，中高端啤酒是主要的利润来源，是普通啤酒的5-10倍，甚至更多。随着中高端啤酒消费大幅下滑，啤酒生产商的利润下降速度更快。面对成本持续上涨，三大生产商仍然在进行扩张。而且，三大生产商因为更高的渠道成本、财务和其它成本，将陷入比燕京啤酒更加困难的境地。随着中高端啤酒市场加速萎缩，整个啤酒行业将陷入全面亏损。

普通啤酒是大多数快消品的指向标。啤酒属于城市生活最基本的消费，处于民众消费的最优先级别。啤酒既可以当酒，作为精神产品；也可以做食品，被称为液体面包。在1980年代之前的困难时期，当人们缺衣少食的时候，还会想法到小店买点散装白酒，弄点花生米或者随便弄一点菜就酒。随着环境的改变，城市群体普遍更接受啤酒，将啤酒作为生活必需品。不论城市本身的群体，还是很多农村到城市的务工人员，大部分都选择啤酒。

当人们生活变得困难时，可以先取消其它的消费，保证啤酒的消费。例如，当饭店价格上涨，人们可以减少外出吃饭的次数，买啤酒和炸花生米等小菜，直接顶饭了。人们可以不买新衣服，不添置新的家庭用品，甚至可以在菜价贵的时候少买菜，保障啤酒的供应。从这个角度，啤酒是最具有消费保障的快消品，也是整个社会的消费底线之一。

当燕京啤酒开始陷入困境时，说明民众的消费能力已经变得极差，连最基本的消费都开始因为价格上涨而剧烈变化。由于燕京啤酒具有营销品牌、销售系统完善、物流短、消费者密集和消费频次高（周转速度极快）以及其它成本优势，才能够勉强生存，没有陷入巨亏的困境。其它正规经营的快消品没有这样的综合优势，因为各种原因陷入绝境：缺乏品牌效应，被无底线的价格战挤垮；缺乏销售系统，因为超市或者其它销售场所的压款压货和吃各种回扣而被榨干；物流距离长，被高价石油和公路收费/罚款所拖垮；消费者居住不够密集或者频次低，难以获得销售的规模效益，被资金成本和货款占压所拖垮；被其它不可见成本和风险所拖垮。

在这些原因中，只需要其中的一条，就能够让绝大多数企业垮台。而当所有这些原因综合起来，连燕京啤酒这样具有综合优势的品牌企业都已经陷入被两面夹击的困境。所以，绝大多数快消品生产企业已经大量倒闭或者在倒闭过程中。

@步枪2013 3318楼 2014-04-22 16:56:24
请教楼主，最近两三个月，拆借利率和国债回购利率一直在低位，人民币也在贬值，好像市场中的资金一下子多了，央行不得不采取正回购收回资金，跟年前的情况截然相反？为什么会这样呢？哪里来的资金呢？是反腐释放出沉淀资金吗？是企业关门从而借贷减少吗？
思考了很久，仍不得要领，望楼主赐教。
-----------------------------
具体原因不清楚，可能包括几部分：
1、暗中印钞，货币供应增加；
2、银行控贷，尤其是减少对房地产贷款，资金需求显著减少；
3、企业倒闭，同时银行还在抽贷，缓解了资金紧张。

营销品牌产业链（三）

在低值消费品（非快消品）领域，中国品牌遭到网络销售的摧毁性打击。大多数快消品的特点是沉重/价格低、易碎、消费即时性或者需要保鲜，人们在购买时主要依赖实体店。例如，啤酒作为快消品的典型代表，具有上述各种特征，主要通过深入社区的实体店进行销售。消费者很少到5公里外买一瓶啤酒，或者提前3天预定一瓶啤酒。同时，还有其它品类的消费品，体积较小/质量小，或者体积大/质量大/价格高、不属于易碎品、可以延期消费。

随着网络的发展，这些消费品迅速的销售渠道迅速搬到网上，大规模实现网络销售。网络销售通过网站演示和信用评估、网络支付和物流发展三方面的支持，实现迅猛发展，大规模替代传统的实体销售渠道，依赖实体渠道获得收益的品牌，开始走向末路。

例如，在服装鞋帽行业，早期福建人和浙江人都更有推销意识，因此树立起众多的本土影响品牌。在早期，这些地区的加工厂为国际知名品牌做代工，开始掌握一定的生产技术。由于这些地区的特点与广东不同，因此形成关键的差异。以深圳和东莞为代表的珠三角地区，本地人口少，可以通过开工厂、建房收租获得很好的收益。因此，即使广东的服装鞋帽产品质量好，也很少有广东人北上做小生意。广东人的销售分界线主要在广州火车站前的流花、白马服装城等地，将相关货物批发给内地到广东采购的客商。在江浙和福建等地，因为人多地少，劳动力过剩，因此在工厂建立起来之后，仍然有大量劳动力过剩。一部分人没有进入工厂，而是选择流动到内地，推销这些工厂生产的产品。在全国内陆的多数地区中心城市和省会，都有浙江或者福建商人的踪迹。

在积极主动推销的支持下，浙江和福建的产品销售反而比广东的产品销售更广泛。例如，福建晋江运动鞋和浙江温州皮鞋在全国销售，也逐渐形成较强的销售网络。很多地区的温州商会，可以看作这些推销人员赚钱后，进一步加强相互联系、控制销售网络的标志。当这些地区的一些纺织服装和鞋厂在积累了资金和市场后，开始模仿耐克、阿迪达斯、锐步等品牌，在内地市场打广告并且进行营销推广。

在1990年代后期，安踏主要通过内地的服装城、鞋城等商品集散地的渠道，以低廉的价格、与名牌运动鞋类似的样式、以及较为耐穿的特点，逐渐获得较强的市场认知。进入21世纪，安踏开始通过大量的推广和广告，在内地建立起品牌认知。与之相对比，匹克进行品牌推广的时间更早，但是因为试图建立中高端品牌，忽略低端销售渠道，因此发展速度比安踏慢。 当安踏的品牌提升成功后，晋江其它鞋厂也积极行动，推出361度、特步、鸿星尔克、德尔惠、乔丹等等品牌。

这些后起的品牌一方面模仿国际品牌的商标和广告，另一方面模仿安踏的发展模式，通过打广告和拓展渠道，在内地市场建立一席之地。从产品的角度，由于运动鞋技术的发展已经过剩，中低端产品更多在外形装饰上做文章。而且，中国人很少像西方人一样进行频繁的长跑、打球等剧烈运动，因此高档运动鞋技术对绝大多数中国人用处不大。中国企业生产的运动鞋质量尚可，足以应对绝大多数人们的日常行走需求。

因此，运动鞋主要竞争重点在于市场营销，包括品牌形象、市场推广、渠道建设，谁能够在渠道上取得优势，谁就能够赚取销售环节的较高利润。更重要的是，优势企业能够在广告支持下，吸引更多的加盟连锁店，获得销售和利润的迅猛扩张。

随着房地产价格暴涨，营销品牌也开始面对越来越困难的局面。中国品牌的营销推广特点是，占据中低端市场，模仿西方品牌、质量相对更差、同时价格更加低廉，整体利润率更低。在房地产价格暴涨的背景下，铺面、商场和超市的租金急剧上涨，直接打击中国品牌的利润率。

从2005年开始，一些市场营销能力弱、附加值低的企业，开始受到明显影响。例如，雅戈尔是知名的中国西装和衬衫品牌，其业务特点是：一方面为国际品牌做代工，获得现金流维持企业运营；另一方面在国内通过品牌经销获得利润。但是，在2008年之前，因为前期的房地产和人工价格上涨，雅戈尔的利润率已经越来越薄，基本失去在服装业的发展能力。雅戈尔为了赚更多的钱，开始进军房地产市场，也就是挂着服装的牌子，赚房地产开发的钱，变成实质上的房地产公司。

在2010年之后，房地产价格持续上涨后，其价格通过租金上涨，转嫁到实体商业上。由于房租和人工暴涨，本土品牌的销售环节基本已经没有利润。在大中型商场中，实体商业则通过对所售商品提价，抵消租金上涨带来的压力。高价商品的结果是销量显著减少，商家被迫更多提价，进一步导致销售更少。商品价格上涨和销售减少互相推动，形成恶性循环。例如，在大商场中，导致中档品牌的男裤一条动辄七八百人民币，外套可以达到两三千人民币。 这样的价格不仅让人望而却步，更让人觉得商场在抢钱。同时，对于绝大多数品牌加盟经销商，开店已经赚不到钱，主要在给厂家和房东赚钱。同时，商超的租金和其它费用不仅不降低反而加速提高。

在这样的背景下，绝大多数本土品牌开始从实体店铺撤退，对销售和利润造成沉重打击。从行业角度，除了汽车行业的特殊性质，相关产品仍然在规模上继续发展之外，衣食住等各个方面的相关本土品牌都在经历销售和利润的重大挫折。

同时，淘宝和其它电商的大规模兴起，开始鲸吞实体店铺的市场份额。当淘宝、京东等网络销售的兴起时，年轻人群体快速转向网络购物。其中，淘宝不仅抛开砖头水泥的实体渠道，能够避免销售过程中的各种苛捐杂税，而且大多数淘宝店都以微薄的利润进行销售。三个因素进行叠加，意味着淘宝将价格降到极低的水平。另外，购物者在淘宝上，直接可以用鼠标进行货比百家，也不用直接面对售货员带来的压力。

所以，当人们开始网络购物后，基本对实体店消费失去兴趣。由于这个人群是知识水平较高、收入较高的人群，因此不仅自身具有非常强的消费实力，而且能够起到引导消费的作用。一旦这个人群转向网络购物，避开价格极为高昂的实体店，意味着实体店的销售显著下降。随着淘宝的普及，越来越多更年轻的人群加入到网络购物中。这些年轻人群已经习惯将专卖店当做试衣间，到专卖店试穿，然后在淘宝上以更低的价格采购。而这种行为不仅对实体店是直接的经济打击，而且更影响了实体店店主和店员的反感，网络购物对实体店的生意形成重大冲击。

营销品牌产业链（四）

从价值角度，中国品牌缺乏内在价值，因此主要依靠物理渠道的作用。国际品牌/外资品牌主要依靠的是核心客户群的品牌忠诚度，也就是不论客户在哪个地点哪个渠道，都首先考虑选择外资品牌。

中国品牌主要依赖实体店，将实体店作为市场推广的主要依靠。例如，当一个人认为耐克运动鞋最好的时候，不论在北京、纽约、巴黎、还是淘宝，购买运动鞋时首先考虑耐克。当他在北京的实体店看到某款耐克鞋价格过高时，可能不会购买。但是，到了香港之后，发现价格只有北京的三分之一，可能就会毫不犹豫地买下来。

同样道理，当这个人在网购的时候，发现网上的产品是真货，而且价格也相对合理，也会因为需要而进行购买。从这个角度，在网购迅速普及之后，国际品牌的销售总体上并没有受到明显影响，甚至可能还有一定提升。与之相对比，消费者对中国品牌则基本没有忠诚度，没什么中国品牌会让人觉得是世界最好的品牌。

消费者购买中国品牌的大致可以分为两个主要原因：一是购买方便，二是作为国际品牌/外资品牌的低端替代品，买不起国际品牌才买中国品牌。基于这个原因，中国品牌的渠道选择就具有明显的特征，属于典型的“农村包围城市”的模式。

从地理位置上，外资品牌主要集中在一线中心城市和二线地区中心城市，有时会延伸到省会城市，而且基本集中在市区。而中国品牌难以与外资品牌直接竞争，选择外资品牌无法涉及的空白区域。因此，中国品牌以一二线城市的周边市场为依托，集中将在三四线城市作为主销售地区，并且延伸到较为富裕的县镇地区。这些地区，由于外资品牌的渠道难以拓展，因此本土品牌可以实施仿效策略。而且，因为渠道的便利性，有时候本土品牌可以卖出外资品牌的价格。

以运动鞋为例，在一线城市的折扣店或者商场打折时，Nike、阿迪达斯、New Balance等品牌的运动鞋可以卖到300多元一双。在三四线城市，本土品牌的不少运动鞋也可以卖掉300多元一双。外资品牌的运动鞋在三四线城市缺乏推广意愿，即使有真品专卖店，也很难进行打折处理；而三四线城市的民众也不可能为了买双打折的外资品牌运动鞋到一线城市，所以给了本土品牌较大的利润空间。在市场营销和品牌推广方面，专卖店是这些本土品牌持久的广告，随时给路过的当地人以品牌刺激，持续增强相应的品牌认知。

网络销售打破实体渠道的物理障碍，让本土营销品牌失去渠道依靠。当淘宝兴起后，首先打破的是消费者的物理空间障碍。消费者可以在有网络的地方上网，用网银或者支付宝付款，然后从快递手中接收货物。而且，随着网购的发展，低价快递迅速普及到三四线城市，甚至到一些人口稠密、网络消费较多的县镇。在淘宝上，不论卖家在广东还是浙江，价格都是透明的，一目了然。而且，对于全国快递能够达到的地方，价格也全部一样，只是快递运费有所差异。这种网购模式普及后，物理空间的阻碍被打破，也意味着物理销售渠道快速贬值。

由于消费者网购活动的急剧增加，对实体渠道的依赖性显著下降，自然大幅削弱实体渠道的销售和利润。在这样的情况下，网络购物越普及，实体渠道的赚钱能力也越有限。另外，随着房地产价格上涨和其它费用上涨，实体渠道的不仅不能赚钱，反而开始成为经济负担。由于中国的品牌主要依赖实体渠道，因此也随着实体渠道的价值下降而开始陷入困境。

例如，三四线城市的年轻人可以在淘宝等网上购买运动鞋，能够直接对比国际品牌正品、中国品牌和假冒的国际品牌产品。在网上购物的时间越长，年轻人对于国际品牌的认知越强，对于中国品牌的认可度越弱。 这种对比的结果是，不怕不识货，就怕货比货。一些年轻人看到假冒的国际品牌产品从质量上不比中国品牌鞋差（可能还更好）、外形更漂亮、功能更完善（例如气垫）。因此，会有一部分人较低的价格，购买质量尚可的假冒国际名牌鞋。

这些人的购买行为，在很大程度上也让中国品牌的运动鞋失去客户。在房租、人工大幅上涨的同时，越来越少的人在专卖店买鞋，引发专卖店非常冷清甚至开始成批关门。关门的实体专卖店则告诉人们，这个品牌在快速衰落，人们对这些品牌的认可度降低。

营销品牌产业链（五）

从文化上，网络起到热点分散化的作用，加速传统实体渠道营销模式的垮台。在传统的实体渠道中，产品和品牌销售很容易形成大鱼吃小鱼，资源向知名品牌集中的状况。在这种集中过程中，起到作用的往往并不是企业的产品质量，而是谁能够更积极地进行推销，建立实体渠道。

一些产品即使质优价廉，因为没钱建立实体渠道没钱打广告而无法获得市场份额。但是，在实体店成本高昂，网络店兴起的情况下，很多质优价廉的产品网络店建立起来。这些网络店可能是国际名牌产品代工厂、家庭产品作坊或者家庭种植养殖场，在传统渠道中根本无立足之地。但是通过网络销售，并且进行客户的积累，很多实体能够实现远程销售，并且获得较好的收入。这些表面上不起眼的小店通过默默地进行网络耕耘，开始形成一个潜在的潮流，推动整个社会消费热点和消费模式的转型。

而消费热点的转变，对中国品牌企业形成重大打击。例如，在2010年左右，中国的运动鞋品牌继续在三四线城市和县镇进行专卖店扩张的同时，整个市场的热点以及开始转变。户外运动/登山鞋在一二线城市悄然兴起，逐渐吸引越来越多的中高收入年轻群体。如果按照传统渠道铺货，户外鞋将需要一个漫长的过程，才能被三四线城市的人们认知，并且缓慢占领传统运动鞋的市场。但是，在网络销售的推动下，加速户外鞋在整个市场的认知过程，并且促进户外鞋的销售。由于户外鞋更时尚、更实用和更耐用，因此从网购部分快速抢占运动鞋的市场。

在这种文化转型的过程中，三四线城市的年轻人与一二线的文化转变基本同步。例如，因为一二线城市的年轻人认为本土品牌的运动衣和运动鞋没面子、很土。即使购买运动鞋，也更倾向于购买国际品牌的运动鞋（很多年轻人选择了仿冒名牌鞋）。另外，户外鞋、户外运动衣开始成为时尚，人们对于户外服装和鞋的品牌要求则相对较低。当越来越多的人选择户外用品的时候，中国品牌运动鞋的销量则持续疲软。

另外，网购低价又迫使运动鞋专卖店降低价格，显著侵蚀专卖店和中国品牌厂商的利润空间。同时，中国品牌投入到市场宣传和渠道费用极高，而且这些费用具有明显的刚性。也就是销售业绩好的时候，企业需要投入大量的市场费用；而业绩不好的时候，往往不能减少费用，甚至可能需要增加推广费用。在收入明显降低、库存持续增加同时高昂费用无法减少的情况下，中国运动鞋企业的利润遭到沉重打击。

在消费转型的背景下，中国品牌的市场推广缺陷充分暴露出来。由于中国品牌企业大都从血汗工厂演化而来，缺乏对于市场的认知、调研和分析能力。在早期，这些工厂在市场开发的过程中，有的工厂通过误打误撞的方式，有的工厂仿效宝洁公司的行销铺货模式，以建设实体渠道为突破口实现市场发展。这个方式在中国品牌产品的市场推广上被频繁使用。例如，TCL手机早期的成功，就是通过渠道铺货实现。

当中国品牌只懂实体渠道铺货模式的时候，也很容易忽略实体渠道的根本弱点，包括资金占压规模大（尤其是中国企业缺乏系统合理精确的物流管理）、存在对市场变化的反应慢、掉头成本高等。由于中国品牌对于实体渠道的依赖，实体渠道的这些弱点也成为中国品牌的关键弱点。在网络购物兴起后，这种弱点被充分暴露出来，对中国本土品牌形成强烈的冲击，加速中国品牌的产业链解体。

例如，从潮流趋势的角度，运动鞋销售的衰落早在2010年前就已经表现出来。衰落的原因除了户外鞋的快速发展之外，还有显著的人口因素。随着90后逐渐成年，中国的年轻人增长在减少。另外，年轻人越来越向一二线大城市集中，三四线城市和县镇的年轻人也在实际减少。在这样的社会背景下，中低端运动鞋（重点为25岁以下、三四线的年轻群体）的目标用户人群在实际减少。或者说，中国品牌运动鞋的总体市场在萎缩，企业如果想获得继续发展，必须及时进行转型，尤其想户外鞋的方向转型。

作为了解市场嗅觉敏感的企业，早就能够看到这个趋势的变化，而且如果查看网络销售数据，这种趋势则显得更加明显。但是，中国运动鞋品牌缺乏真正的市场意识，因此完全忽略了文化改变和人口改变的趋势。中国品牌运动鞋还在继续扩张，在三四线城市吸收加盟店、并且进行铺货。三四线城市的人也充满创业热情积极加盟并且囤积货品。由于在错误的市场中，囤积过多的产品，而且产品再也卖不出去，导致运动鞋大规模积压。

2011年，李宁公司的库存达到11亿，但是仍然没有及时进行全面变革。到2013上半年，李宁、安踏等六大知名运动品牌全部开始降价大甩卖，一方面尽量去库存，另一方面开始大规模关店。数据显示，六大运动品牌上半年累计关店2249家，而存货仅降8%。其中，李宁关店410家；安踏关店273家，匹克店面总数6194家，关店289家，361°店面总数7826家，关店总数601家。

如果考虑到网店销售占据的比重越来越大、目标市场人群总数减少、市场热点向户外鞋过渡、以及经济严重下滑、实体店房租人工和其它费用继续增加而且实体店被迫低价清货等种种因素，上述企业的实体店可能将遭到全面打击，甚至可能全军覆没。

营销品牌产业链（六）

这种对于市场变化的迟钝，反映在实体渠道的方方面面。在中国品牌产品中，运动鞋品牌仍然在顽强挣扎，安踏等企业仍然保持着账面盈利，绝大多数企业已经在经历越来越严重的亏损，而且这些企业在越来越困境的处境，基本束手无策甚至坐以待毙。

在2011年，网络购物兴起后，大规模淘汰实体店的趋势已经非常明显。但是，很多人为了“一铺养三代”的长久效果，仍然在积极购买房地产，继续推高商业地产价格，进而持续提高房租。同样从2011年开始，人们已经看到一个奇怪的现象，一些商场、大卖场和专卖店的销售人员比顾客多。随着时间的推移，这种现象越来越明显。看到这些商店，人们会奇怪，为什么他们这么长时间不赚钱还继续营业，他们到底靠什么活着。到2013年下半年，大多数地区的实体销售渠道已经进入全面萧条，大型商场、实体服装专卖店店、实体家电卖场、实体手机卖场、实体家居建材店等等各种实体店铺，普遍都处于门可罗雀的状况。在大多数地区，甚至连超市和餐馆的营业额都普遍下滑。即使营业额不下滑的，也因为房租和人工等各种成本而导致利润持续下降。

从收入的角度，这些门可罗雀的必然亏损，商家只是尽力支撑。从时间的角度，随着各种费用上涨、生意越来越冷清，不仅积累亏损越来越大，而且单位时间亏损越来越严重。从整个社会资金链的角度，绝大多数商家的资金链已经枯竭，再也借不到钱来支撑亏损。与此同时，在街边摆摊的小商小贩越来越多，以低价吸引剩余的消费能力，与商铺争抢社会消费。这些冷清的商店和商铺，既严重消耗品牌企业和经销商的人财物力，又起不到品牌宣传和销售的效果。在长期亏损后，这些实体渠道快速走入没落。

进入2014年，实体渠道将面临连片关门的情形。很多实体店在生意冷清或者极度冷清的情况下，已经坚持了3-4年之久。 实体店能够在长期亏损的情况下坚持，关键在于两点：1、实体店主的无知固执和后知后觉；2、品牌厂家的负债状况。如果稍微有一些头脑并且了解社会经济，都会看到网络销售势不可挡，消费者日益贫困的背景下，价格高昂的实体店必然没有生意。但是，中国的实体店主基本都是在小事上自以为聪明而直接无视社会经济趋势的人群。

在2011-2013年，实体店的溃势已经非常明显，但是仍然有很多人为了让自己有事做，投资开店或者接手别人的店铺，美其名曰创业。当前一波实体店亏损倒闭之后，新的一波自认为聪明的店主继续接手，换进来接着亏损倒闭。从2014年开始，大多数实体店都维持不下去，而且人们普遍没钱，想创业也没钱接手。这些独立的实体店在凭着信心苦苦维持、在花光黄金之后，才开始后知后觉地出现信心崩溃。

连片关门是指在同一条商业街、商场、大卖场中，当一家或者几家关店后，剩下的店主看到这些店铺关门之后的荒凉以及撤走店主的亏损故事，在心理上会产生恐惧绝望的感觉。这时候，其他店主往往就会按照儿童的模仿心理，受到其他店关门的铺影响而信心崩溃，纷纷以仿效的方式关店。这种在绝大多数商户都撑不下去的情况下，一家或者几家商店关门，快速引发其它大多数商家接连关门的情况就叫做连片倒闭。

另外，有一些实体店由品牌厂家经营，算是品牌厂家资产的一部分。品牌厂家如果关店，意味着资产减值，直接影响到负债，甚至资不抵债。所以，厂家为了防止因为关店而导致银行/债主信心动摇，尽力坚持到最后。但是，当各种商店连片倒闭之后，从两个方面影响到相关的品牌厂家：一是加盟店倒闭后，既无法为品牌厂家贡献销量，还会因为清仓大甩卖而低价出售产品，导致相关的品牌厂家销量骤减，给相关的品牌厂家直接造成生存压力。二是当一个商场、一条商业街内实体店连片倒闭时，整体形成萧条的景象，消费者更没有心思购物。即使品牌厂家的直营店不关门，也更没有生意可做，并且直接影响到品牌厂家决策者的心理。

由于品牌厂家的各种高昂市场成本和固定成本，大多数厂家还背负着沉重的贷款。在2014年资金链枯竭的情况下，会有很多品牌厂家因为资金链断裂而倒闭。品牌厂家倒闭反过来，再导致该品牌在各地的摊位/专卖店关门。一旦实体渠道关门和品牌厂家倒闭形成相互促进的模式，很快将引发整个生产和实体销售产业链的解体。

即使像安踏等企业保持盈利，当大量经销商倒闭后，安踏也基本失去生存空间，股东能够实现获利退出，这已经属于最好的结果，属于商业上的成功。而大多数企业则无法获利退出，以股东或者银行亏损的方式结束。

营销品牌产业链（七）

实体渠道的连片倒闭将是社会事件，市场渠道越广的品牌倒闭时，造成的经济影响也越广。连片倒闭不仅让大多数民众从心理上产生凄凉绝望的感觉，更进一步改变人们的行为习惯。在2011年的时候，已经有一些人提醒，经济已经开始陷入萧条。但是，很多人都在说，堵车严重、饭店吃饭排队、商场照样人很多，怎么也看不出来萧条的样子。

从人们的反应可以看出，人们不是将实体渠道看作经济问题，而是看作社会问题。也就是，人们看到商场继续开门，就觉得自己的生活还在继续，没有受到任何影响，所以不相信经济萧条。

在2014年后，随着实体店连片倒闭，进而推动品牌厂倒闭，反过来再推动更多实体店倒闭后，直接影响到人们的心理和生活。而实体店倒闭的越多，结果将是失业越多、生活不方便、同时生活成本日益高昂。人们将不仅仅体会到经济问题，而是开始感觉到生活日益艰难。因为，在过去20多年中，中国人的的生活寄托已经转移到商业上，人们除了工作之外，很少将读书和运动作为生活的组成部分，而是将在外吃饭、购物、唱歌、洗浴等作为生活内容。实体店连片倒闭，等于打破了很多人的生活模式。当人们的行为心理被迫改变的时候，整个社会也自然变得四分五裂。

另外，在非标准化的消费品领域，有不少中国本土品牌得到发展壮大。非标准化是说机器并不能解决很多生产中的问题，生产有相当一部分依靠人力完成。在标准化工业品领域，外资品牌从高端入侵市场，无牌加工商从低端抢占市场，能够生存的中国品牌寥寥无几。在非标准化产品领域，中国的血汗工厂优势表现出来，获得大量的订单。这些产品不仅能够出口占领市场，也在中国市场建立起品牌。在市场竞争中，品牌通过占领市场，增加市场的集中度。大量小品牌或者没有品牌效应的企业被淘汰，而一些品牌越做越大，通过淘汰小竞争者，成为市场中的主导品牌。

例如，家具行业是通过竞争逐渐向品牌化集中的一个行业。在1990年代的中国市场中，除了老牌的国企之外，基本没有知名的家具品牌。随着中国出口增加，有的为国外订单做代工，规模得到迅速扩大。但是，随着加工业务竞争者增多，加工利润逐渐减少。一些家具代工厂较早开始关注国内市场，依靠代工的生产能力，进行相应的终端营销推广，并且发展出一些品牌。

这些品牌的家具有一定的风格特点（原创很少，主要拿国外设计稍作修改）、质量有一定保障（很多也存在明显的质量问题）。然后，有效的终端宣传（不毫无目的地做广告）以及强有力的渠道推广，让购买者感觉到这些品牌的实力。虽然这些品牌在平常很少听到或者人们不注意听，感觉不像是家喻户晓的品牌，但是，当人们去买家具的时候，就会听到这些品牌，然后很多人也会为这些品牌付出相当的高价。当人们高价买了家具，觉得设计合理、质量可靠后，就会认可这些品牌的高价，并且以口碑宣传支持这些品牌。

从渠道角度，这些品牌主要通过家具大卖场，也就是缴纳场地租金，自行销售和结算。随着房价持续上涨，家居大卖场租金也持续上涨，越来越多的中小家具生产商无力支付租金。由于中小家具厂家销售渠道单一，因此在无力支付家具卖场租金后，纷纷倒闭。同时，由于家具品牌的利润非常高，而且消费者购买行为越来越集中。因此，品牌家具能够获得更高的整体利润，以支付商场越来越高昂的租金。当网购越来越普及时，品牌家具转向网络销售。虽然运费比较贵，但是能够大幅节约家具城场地租金，综合渠道成本反而下降。

进入2014年，非标准化消费品面临销售急剧下降甚至几乎消失的局面。绝大多数非标准化、非快消类的产品，基本都属于非生活必需品。例如，品牌家具属于典型的非必需品，属于升级消费的范畴。当人们有钱的时候，才会进行消费；当人们没钱的时候，会自然进行节衣缩食，直接取消升级消费的内容。

从行业角度，绝大多数相关产品均都与建筑业相关。当人们大量购买房子的时候，自然带动各种升级消费品的销售。进入2014年之后，由于银行对房地产贷款的严格控制，导致房屋销售显著下降，大量楼盘建设停滞。相关的建筑装饰材料、家具、家居小商品等行业，将经历更严重的衰退。

随着房地产形势进一步恶化，相关产品的市场将大部分停转，进而引发相关领域的全面停滞。市场停滞后，大多数品牌企业难以实现销售。在销售渠道经销商纷纷关门之后，这些品牌企业开始大量停业。

第六节 山寨产业链

山寨产业链（一）

托马斯?阿尔瓦?爱迪生（英文名:Thomas Alva Edison，1847年－1931年），世界著名的美国发明家、物理学家、企业家，拥有发明专利超过2000多项，包括留声机、电灯和电力系统、有声电影，被传媒授予“门洛帕克的奇才”称号！1867年，爱迪生发明“爱迪生普用印刷机”后，把这台印刷机献给华尔街一家大公司的经理。爱迪生本想索价5000美元，但又没有勇气说出口。于是他让经理给个价，结果经理给了4万美元。爱迪生用这笔钱在新泽西州(New Jersey)纽瓦克市的沃德街建了一座发明工厂，专门制造各种电气机械，成为事业腾飞的开端和平台。他是人类历史上第一个建立发明工厂-规模化研发机构-的人，发明工厂通过雇佣技术人员进行组织化的技术研发创新，对世界工业化进程产生重大而深远的影响。


根据维基百科，山寨一词的字面含义是筑有栅栏等防御工事的山庄，引申为盗贼、土匪或无政府管理之意，山寨概念的兴起主要来源于山寨手机，是对假冒伪劣产品的装裱，对坑蒙拐骗偷行为的粉饰。

山寨产品能够生产的基础是，公然盗窃知识产权，进而欺骗消费者。如果说大多数的中国品牌企业是蒙着面纱的小偷和骗子，山寨企业则完全撕去伪装。中国规模巨大的山寨产业链，从实体层面反映中国的盗贼式经济特点。盗贼式经济包括，法律系统保护盗贼，社会民众支持盗贼，产业链形态给盗贼们以系统工具。当盗贼工厂泛滥的时候，也意味着正规经营的企业无法生存下去。而且，不仅整个中国经济被盗贼所掌控，盗贼还大规模出击，将山寨产品销往国际市场。

在粤语中，常用山寨厂来描述小规模低成本的家庭作坊，此类小型作坊往往以代工和仿制为主，缺乏设计能力和自有品牌。随着21世纪以来长三角等地电子产品制造业的兴起，山寨厂得到了快速发展，其产品迅速销往中国各地甚至海外，而山寨一词也随之迅速流行，成为大众常用语言，同时也开始应用于除了电子产品之外的其它行业。

2008年6月10日，CCTV在《经济半小时》节目中使用山寨一词，并对山寨产品进行了报道。由于避免了设计、品牌、专利和许可的费用，山寨产品通常具备低廉的成本和售价，在低端市场具备很强的竞争力。同时，许多山寨产品模仿和冒充知名产品的品牌和外观，但是另一方面，山寨产品往往也会添加原产品所不具备的特性和功能来满足草根阶层的消费需要，例如具备超长待机或双卡双待的手机产品等，这一行为有时也被称为第二代创新。

中国山寨产业链的形成，源于中国的法律和文化环境。中国经济的本质是共产主义，在这种经济环境下，人们根本没有知识产权的概念。例如，AK47突击步枪（卡拉什尼科夫1947年自动步枪）由共产体制拥有，卡拉什尼科夫拿不到一分钱版权费。即使在1980年代后，中国从西方传入知识产权的概念，而且制定商标法、专利法、技术合同法、著作权法、计算机软件保护条例等等一系列知识产权法律，但是由于知识产权法律与中国法律和政治系统相冲突，因此这些法律等于是一堆废纸。

假设，爱迪生在中国发明印刷机，他可能会在不同阶段面临不同的境遇：1.荣誉称号：在爱迪生发明印刷机后，如果体制认为印刷机有用、有价值，会给爱迪生发奖状，然后免费把爱迪生的发明变成体制财产（共有财产），然后，体制开始制造印刷机，并且卖高价。在实际经济中，中科院计算所公司免费拿到倪光南自费研发的联想汉卡，赚到第一桶金，等柳传志掌权后，直接把倪光南踢出局，倪光南个人没有得到任何知识和技术的股权收益。2.批判：在1976年之前，可能会因为发明创造，被戴上“走白专道路”的帽子被批评或者被批判。3被私人窃取成果：当爱迪生把发明成果献给某个富人，富人承诺会给爱迪生很多钱，然后拿走发明成果去赚钱，但是最后可能一分钱都不兑现。或者当爱迪生发明了机器，开始卖机器的时候，其他人看到机器好、卖价高，于是立即开始进行仿造，用价格战和偷工减料的方式，把爱迪生的生意打垮。

不论上述三种哪种方式，爱迪生不仅不能从发明创造中赚钱，而且可能还因为追加投资而血本无归、甚至个人的人身安全都遭到威胁。爱迪生有能力保住自己的研发成果吗？肯定没有。即使官方对爱迪生的发明没有兴趣，让爱迪生自己保留发明专利。但是，如果同行看到爱迪生的发明之后，很容易通过各种方式进行仿制，爱迪生很难保护住自己的知识产权。

所以，从法律和经济的角度，中国进行研发的发明人即使通过长时间的投入获得有商业价值的结果，很快也会被复制仿造，发明人的所有成果都被盗窃走。小偷和骗子则通过偷窃发明人的成果而获得利益。当发明人经过大量投入后赔钱，结果只能停止研发。所以，除了很少的情况，中国绝大多数中小企业都没有关键的发明创造，也自然无法因为发明创造而获得较高的利润。从整个实体经济的角度，没有发明为基础的生产只可能走向绝路。

山寨产业链（二）

社会需求是山寨扩张的主要驱动力，有钱人基本不考虑用山寨产品，没钱而又想消费的人才选择山寨。中国山寨的发展，依靠无数中国民众的支持。

在改革开放后，中国民众既希望过西方人的生活，包括购买各种西方消费的产品，但是民众缺乏相应的经济实力或者知识辨别能力。因此民众希望能够少花钱多买东西，也就是得到物美价廉的产品。民众的这种需求反映到整个社会经济中，就是多快好省建设社会主义，满足人们日益增长的物质文化需要。

当然，中国人自己做不出来东西，所以都得从国外进口。而外资品牌的产品因为运营成本、人工成本、公司利润（技术收益）、税收等等各个方面，无法做到低价格。因此，中国的厂家大量出现，生产和外资/进口产品表面相像、功能类似的产品，以低价供应市场，满足市场的需求。

这时候，出现另外一个问题：任何一个外资品牌产品，都依靠知识产权的保护，卖出高价、获得高利润。而且，外资产品在生产之前，已经进行过周密的计划，从商标、外观设计、专利和版权等多个方面进行注册，寻求相关的知识产权法律法规保护。而且，外资企业还注意自我保护法律不涉及的专有技术/技术机密，以保持自身的核心竞争力。因此，如果中国厂家不触犯知识产权方面的法律法规，基本生产不出来与外资产品类似的产品。

在这样的背景下，中国共产主义经济的特点充分发挥作用。中国生产厂家可以随意盗取外资产品的知识产权，并在偷盗的基础上建立自身的生产，也就成为盗贼式的山寨工厂。山寨工厂生产山寨产品，以低价卖给广大的中国消费者，满足消费者需要。

中国的山寨工厂得到产业链转移的大力支持。在其它第三世界国家，同样缺乏对于知识产权法律和法规的贯彻，但是这些国家的山寨产品数量少。主要原因在于，中国的血汗工厂制度，以及承接国际产业链的转移。

在中国血汗工厂建立起来之后，大量组装加工的部分转移到中国大陆，并且持续进行升级。最初是简单产品的加工，例如服装鞋帽。随后，简单产品的生产大量转移到中国，例如服装鞋帽辅料和配饰的完整生产线；并且进行较为复杂产品的边缘零部件生产和整体加工，例如笔记本电脑和手机等。

在转移的过程中，中国逐渐积累起较强的生产能力，具有大规模生产山寨产品的基础。而且，中国人在个体上更积极赚钱，与其它第三世界国家形成明显的对比。例如，在1980-1990年代，欧美日等国家将产业链中的组装加工大量转移到东南亚，对电子产品进行组装加工。但是在这些国家中，本国人建立的企业并不多。因此，在亚洲金融危机爆发后，中国大陆抢走这些组装加工业务后，当地的组装加工业严重下滑。在产业链低端向中国转移的过程中，与中国人的赚钱积极性相结合，大量中国人自己设立工厂，与组织加工进行配套。随着配套的不断完善，中国人开始拥有全面的组装加工能力，为山寨化生产提供了基础。

山寨化是大量的中国血汗工厂进行升级转型的一个方向。在生产成本日益高昂的情况下，大量中国工厂看到仅仅组装加工已经无利可图，因此大量向研发方向转型。不过，中国的研发转型和欧美日韩等国企业的研发方向，形成关键的差别。

欧美日韩企业首先进行大规模持续的技术研发投入，进而逐渐建立起市场地位，获得较高的利润。即使是抄袭模仿为主的韩国企业，也通过大规模的关键技术研发，逐渐形成创新导向的发展模式。三星电子和现代/起亚企业的发展，代表韩国企业越来越聚焦于创新研发，通过创新研发获得销售和利润成长。

与之相对应的是，中国的工厂普遍规模小、从业人员知识水平低，从事低利润的组装加工业务。不论从资金上、还是从个人的知识能力上，普遍都没有能力进行持续的研发投入。在这样的背景下，大多数工厂采取类似的发展方式：1、想法偷技术，用盗版，以及模仿照搬外资/进口产品的设计，这样做的好处是基本不需要设计研发费用；2、进行简单的应用设计研发，将不同零部件组合在一起，形成自己的产品，研发效果立竿见影。

通过这样的方式，中国山寨工厂基本避免了研发成本和研发不确定性，因而能够以低价进行销售。而当大量山寨工厂开始生产产品后，结果不仅在中国国内大规模销售，还远销亚非拉等落后地区，甚至进入欧美地区，创造了大量外汇收入。而且，随着西方向中国进行产业链转移的速度加快，中国山寨产品的种类越来越多，山寨的能力也越来越强。

山寨产业链（三）

山寨经济体现出明显的整体特点。综合法律法规、国际产业链、市场需求和国内山寨工厂的状况，山寨产业链的特点明显表现出来。首先，从法律法规的角度，山寨经济又可以分为以下几种：

1、假冒，根据法律定义，明显偷盗外资/进口产品的商标、设计、专利和版权等。其中包括，中国生产大量的假冒产品，按照外资名牌产品的商标和设计，生产出以假乱真的产品。假冒产品充斥在各个领域，包括包装食品、日化用品、服装鞋帽箱包、体育用品、各种工具配件等等等等。在中国的各种小商品和食品批发市场，充斥着各种假冒产品，成为中国民众日常消费的重要部分。

2、劣质产品，在产品上以次充好、以旧代新。在销量较大、产品更新周期较快的产品领域，存在着大量的劣质产品。例如中国进口大量旧手机，然后进行翻新，按照新手机进行销售。

3、盗版，指直接盗取知识产品和产权，例如电脑软件盗版、电影电视盗版、书籍盗版等等。从效果上，各种盗版虽然给外国知识产品造成收益损失，但只是减少了外国公司的利润。同时，大量中国作者的产品被盗版，造成这些中国作者无法获得基本收益，生活陷入窘况之中。结果是，不少生产知识产品的中国公司和个人无法坚持下去，也就是遭到毁灭性打击。中国自身的知识企业无法生存的结果是，造成中国文化的荒漠化，同时让西方企业更容易占领中国市场。

4、仿制产品：在知识产权法律和法规的模糊地带进行操作，仿制各种类似名牌产品的品牌、设计样式和相关专利等。这样的产品同样充斥在市场中，占据市场的大量份额。例如，中国某些汽车厂商，直接照搬抄袭外资品牌汽车的外观设计。外资企业到法院打官司，也很难打赢，只能继续眼睁睁看着中国汽车厂商抄袭。

其次，从国际产业链转移角度，不同产品的山寨程度存在明显差异。大致上，向中国进行产业链转移越完整的行业，中国山寨的能力也越强。其中，专业技术（保密技术）和系统集成含量越少的产品，向中国进行产业链转移的程度也往往越高。尤其是在商标、设计、专利和版权等公开知识产权含量越高的产品，其产业链转移也越容易，中国进行山寨生产的能力也越强。

例如，在中高端服装鞋帽行业，公开知识产权含量占据产品价格的主要部分，而外国中高端品牌掌控知识产权，同时将完整产业链向中国转移，中国工厂大量接受国际中高端品牌的订单。因此，除了特殊的高端产品，中国拥有假冒名牌服装鞋帽的完全生产能力。反过来，在高技术集成的汽车、飞机、大型设备领域，中国没有任何进行山寨仿制的能力。在专有技术为主的简单产品上，中国工厂也缺乏足够的假冒能力。例如，瑞士军刀和德国厨刀的结构简单，但是由于材料属于专有技术，中国人无法偷到手，所以无法做出品质接近的山寨产品。中国小商品市场中销售的山寨瑞士军刀，也主要是样子货，中看不中用。

另外，中国的山寨工厂也在持续进行研发努力，试图做出与外资品牌产品的外观更相像、功能和品质更接近的产品。这些产品主要集中在中等程度的技术集成度和专有技术密集度的产品上。例如，在较大的设备上，中国山寨工厂在持续生产数控机床、注塑机等产品。在较小的产品上，一些山寨工厂持续仿制瑞士的中高档手表。

第三，不论在国内市场和国际市场，中国山寨产品都在获得越来越大的市场。在国内市场，中国山寨产品又分为一二三线城市的主要城市市场，以及其它地区市场，包括大中城市的城乡结合部、小城市、县镇和农村市场。在主要城市的市场中，假冒名牌的服装鞋帽等产品，集中受到消费者的追捧。同时，山寨产品也夹杂其中，尤其集中在各种批发市场和小店。

在其它地区市场中，各种包装食品饮料、日用生活品、服装鞋帽、汽车配件等等各种消费品，基本被假冒的山寨产品所包围，真货占据的市场份额很小。由于其它地区市场的人均收入普遍较低，销售网络效率低，因此品牌产品对这些市场缺乏重视。而这些地区的民众既想进行消费，又不关注自己到底消费的是什么。很多包装食品饮料，做得样子花里胡哨，即使质量低劣、包含各种毒素，民众也会花钱购买，因此给假冒山寨产品以充分的生存空间。

随着通胀加剧，主要城市的商场和超市等零售场所的山寨假冒产品也越来越多。因为，山寨产品进货价格低，能够给商场超市带来足够的毛利空间。从这个角度，随着通胀加剧、民众变得越来越穷困，同时民众还需要进行相应的消费，因此反而给山寨产品带来更多的市场空间。

随着淘宝等网络购物的兴起，山寨产品打破了零售渠道的限制，能够实现全国销售。在社会消费降级的过程中，大多数消费者在网络越来越倾向购买低价产品。在淘宝上销售的大多数产品，都是生产厂家利润微薄、淘宝卖家利润微薄的产品。而人们购买低价产品时更多选购山寨产品。

从这个角度，山寨产品借助实体销售和网购，在国内市场占据越来越多的份额。或者说，在社会消费萎缩的背景下，山寨产品占据越来越大的市场份额，同时意味着正规品牌产品的销售在加速萎缩。

山寨产业链（四）

在国际市场上，中国山寨产品也大量扩散。在早期，中国山寨产品进行大规模出口的标志性事件是VCD机。中国人将电脑上的光驱分离出来，制造出VCD机产业。这个产业与盗版VCD相配套，创造了一个巨大的市场，也出现了多个知名的VCD品牌，包括爱多、步步高、夏新等。随着中国的VCD生产扩大，也带动了欧美的VCD机市场发展，中国的VCD机开始大量出口。

在这个时候，飞利浦等掌控VCD专利技术的厂家，开始对中国VCD生产厂家征收高额专利费。不知道知识产权为何物的中国VCD法盲厂家，连讨价还价的勇气都没有，乖乖地缴纳专利费。结果是，中国VCD厂家辛苦进行几乎无利润的生产销售，而飞利浦等专利技术厂家坐收高利润的专利收益。

随后，中国山寨工厂开始认识到知识产权的作用，想法绕过知识产权进行销售。中国山寨产品大量出口到亚非拉等地区，占领大量的落后国家市场。例如，中国生产的山寨手机大规模销往印度，占领了相当大的印度手机市场。同时，山寨产品开始化整为零，通过人们不注意的方式将产品销往欧美国家。

例如，2010年6月，广东工商局直属分局在广汕路段龙洞春岗山物流管理中心和龙洞迎龙路金鸡轮胎厂的两个仓库里，查获了假冒名牌耐克运动鞋3万多双，涉案总金额高达2000多万人民币。查获的假耐克鞋用料、商标都仿真十足，且做工相当精细，颜色看上去很正宗，不少还是今年的新款。据执法人员介绍，这些假冒鞋多数出口欧洲，仿真度高达八成以上，令老外都真假难辨。尽管其制造成本只有三四十元，但批发价却能卖到百余元，零售价则高达五六百元。

2012年，美国参议院在5月21日公布的一份报告称，中国假冒电子零件进入美军供应链，被广泛运用到了美国军机的生产中。调查报告称，发现了大约有1800例假冒电子零件案例，美军机生产中“估计”使用了逾百万件中国制造的假冒电子零件，“危及美国国家安全”。

可以说，不论销往印度的手机、出口欧洲的运动鞋还是卖给美军的零件，中国的山寨产品通过不同的方式进入不同的市场，赚取相应的利润。

不过，山寨产品在扩张过程中，也自我走向灭亡。从本质上，山寨产品是负和游戏，也就是消耗的价值比创造的价值大。在任何一个山寨产品兴起时，表面上都显得轰轰烈烈，无数工厂对山寨产品进行投资，从中赚钱。由于山寨产品都是偷窃抄袭，开发成本低，因此大量工厂一拥而上，共同抢夺市场。由于山寨产品同质化严重，因此山寨工厂只能通过价格战争抢市场。随着价格战白热化，几乎所有生产厂家都不赚钱。于是，有的厂家偷工减料，进一步降价，挤垮没有偷工减料的厂家。当偷工减料到一定程度，山寨产品基本变得无法使用，消费者购买之后也只能快速当垃圾扔掉。当山寨产品竞争演变成垃圾时，整个市场被做烂，随后被做死。

在山寨产品扩张的过程中，大量山寨企业陷入困境。在山寨市场中，除了一些山寨包装食品、山寨日化产品和其它山寨快消品之外，其它的山寨产品和山寨企业进入最后的挣扎阶段。日常的山寨快消品能够继续生存，关键在于民众每天还在消费相关产品。同时，由于整体房租上涨和其它通胀压力导致正品价格上涨，同时商超和小零售店又不敢随意对相关产品提价，因此越来越多地进山寨的产品。从外观包装和使用感觉上，这些山寨产品和正品没有差异，因此消费者在无意识地情况下采购消费这些山寨产品。在这样的背景下，山寨产品能够扩大销量，并且获得一定的利润。

除此之外，绝大多数山寨产品都已经难以销售，山寨工厂也难以维系。尤其是从2013年下半年开始，整个社会对于非快消品的产品需求明显放缓。本来山寨工厂的生产利润就比较低，主要通过销售量维持运转。在销量大幅减少、竞争厂家共同进行价格战的背景下，各个厂家共同走向关门。

在山寨电子产品上，经过一轮轮的电子产品潮流变化，电子行业的发展已经走向尽头。以深圳的山寨电子产业链为例，开始深圳多个厂家通过生产山寨手机获得巨大的销售量以及较为可观的利润。而且，一段时间山寨手机出口占总产量的60%左右，有一年仅仅出口到印度的山寨手机就将近1亿部。

随着普通手机被快速淘汰，智能手机和平板电脑逐渐成为主流，导致相当一部分山寨手机生产商倒闭。在山寨智能机和平板电脑开始生产后，各个山寨厂家一拥而上，通过价格战争抢市场。随着智能手机和平板电脑市场的成熟，山寨手机生产商已经处于几乎无利润的状态。而且，由于山寨手机和平板电脑的质量问题，导致国内消费者和外国市场对于产品的极大抵触。印度甚至出台政策，严格限制中国手机进口。在这样的环境下，大量手机和平板山寨工厂倒闭，剩下能够生产的工厂也在艰难挣扎。

另外，Led灯市场也是同样的模式，在价格战的压力下，各个厂商纷纷降低质量，最后大家一起做死。与此同时，欧美等国更加严厉查处中国的假冒产品，也导致不少山寨产品进入欧美受阻。

进入2014年，大多数山寨厂家在走向穷途末路。除了少数仍然依靠国内快消品市场的山寨产品，大多数山寨产品陷入滞销。滞销的结果是，山寨厂家进行更凶狠的价格战，进行最后的你死我活的挣扎。但是，随着通胀加剧，以及美元对人民币大幅升值的风险，各个山寨厂家面对越来越高昂的生产成本。而且，市场中以及没有明显的新市场亮点，可以供山寨厂家进行新的发展。因此，在高昂成本和价格战的夹击下，绝大多数山寨厂家都坚持不下去，即将进入关门停业状态。少数山寨工厂即使在坚持，也属于微利/亏损经营。

在大多数时候，山寨产成品价格和零部件的成本非常接近，也就是工厂难以在支付员工工资后打平成本，更不要说进行厂房/房租和设备折旧。这些工厂继续坚持，也是为了让工厂不散伙、厂房和设备不被丢弃。

随着时间的推移，不少山寨工厂已经意识到继续坚持没意义，还不如早点大裁员或者关闭，而大多数工厂仍然在迷茫中苦苦坚持，不愿意轻易放弃，渴望出现奇迹或者发生重大转机。当山寨工厂终于油灯耗尽，这大多数将在未来一年左右（甚至更短）时间内相继关门歇业。

@洋插队队员 3452楼 2014-05-02 07:45:07
红酒的产业链也是中国各类产品山寨化的一个层面，楼主我没有偏楼吧，呵呵
-----------------------------
后会有期，一起品正宗红酒。

@生于0715 3447楼 2014-05-01 21:39:14
山寨产业链（四）
在国际市场上，中国山寨产品也大量扩散。在早期，中国山寨产品进行大规模出口的标志性事件是VCD机。中国人将电脑上的光驱分离出来，制造出VCD机产业。这个产业与盗版VCD相配套，创造了一个巨大的市场，也出现了多个知名的VCD品牌，包括爱多、步步高、夏新等。随着中国的VCD生产扩大，也带动了欧美的VCD机市场发展，中国的VCD机开始大量出口。
在这个时候，飞利浦等掌控VCD专利技术的......
-----------------------------
@吃吃喝喝小鸡鸡 3454楼 2014-05-02 10:01:10
另外，Led灯市场也是同样的模式，在价格战的压力下，各个厂商纷纷降低质量，最后大家一起做死。与此同时，欧美等国更加严厉查处中国的假冒产品，也导致不少山寨产品进入中国（这里的中国是不是改为欧美更好）受阻。
-----------------------------
你很仔细，已经申请版主修改这个失误。

第七节 外资产业链

外资产业链（一）

外资是中国经济的根本驱动力。在中国实施血汗工厂政策后，首先吸引的是国际产业链中的低端生产部分向中国转移，主要的外商对中国进行投资。这种吸引投资的主要方式是利用中国的廉价劳动力进行组装加工供国际市场进行消费。在吸引外资取得初步成功后，中国体制更进一步吸引外资，希望通过外资刺激中国国内的消费，也被称为“市场换技术”的行为。

在这样的背景下，外资逐渐形成两个主要类型，一是利用中国的廉价劳动力，二是主要针对中国市场。随着中国出口越来越强劲以及体制的力量越来越强大，对外资产品的需求急剧上升，外资在中国也获得了长足的发展扩张，反过来拉动更多的外资进入中国，试图在中国市场分杯羹。在“投资-赚钱-更大投资-更多赚钱”的循环过程中，外资成为中国经济的主要推动力。

根据中国官方统计，中国30多年来累计吸引外资超过1万亿美元。需要说明的是，中国早期吸引外资的规模很小，只是到后来规模越来越大，从2003年之后吸引外资的规模世界第一。当然，这些统计的外资都是在中国进行注册在案的数字，至于大量通过灰色渠道进入中国的游资基本没有被计算在内。在中国的改革开放过程中，这些外资和外资带来的知识技术才是促进中国GDP增长的初始条件和主要力量。

外资企业进入中国，给中国带来全方位的产品、技术和商业知识。中国改革开放后，外资在中国市场的产业链延伸越来越广泛也越来越深入，尤其他们开始重视中国市场并将中国市场看作具有发展潜力的市场后，外资企业加快在中国的产业链布局。

如果按照产业链的四大部分进行划分：产业链整体组织、设计研发、生产制造、营销推广，外资企业在中国的发展体现出明显的特点。外资企业进入中国，采取循序渐进的方式进行投资，基本遵循经典的实业海外投资理论，以控制风险逐步深入的方式实施对中国的投资。

最初，大多数外资企业采取保守措施，主要在中国寻找代理商，通过对外贸易的方式将产品卖给中国。例如，最初让中国人疯狂的法国服装品牌皮尔卡丹，虽然在欧美属于中低档品牌，但是由于中国代理商的有效运作，在中国市场获得巨大的收益。同时，一部分外资企业在中国开始建立组装加工厂，这些工厂的设备少建设成本低风险容易控制，因此是外资企业进入中国采取的主要方式。随后，有一部分跨国公司开始重视中国市场，在中国进行更多的投资。

1984年，德国大众汽车与中国签署投资协议，开始对中国进行初始投资，正式进入中国汽车市场。考虑到投资的风险，大众汽车的投资也属于极低的成本，将落后淘汰的桑塔纳生产线从巴西搬到中国。1988年，宝洁在中国建立生产工厂后，开始进行大规模的营销推广系统建设。在营销渠道建设上，宝洁通过积极的推广，形成超市和居民生活点小商店两个渠道共同推进，以不同渠道的激励策略进行协调的完整渠道推广模式。在品牌宣传推广上，宝洁则最为吸引眼球，具有经典的品牌定位、广告宣传、品牌营销与促销相结合等等一系列宣传推广手段。对于中国来说，宝洁的营销推广模式前所未有的，从各个方面成为中国广告和品牌营销的教科书企业。中国只有简单学习和低级模仿的能力，连系统学习的能力都达不到。

中国加入WTO后，外资企业更全面进入中国市场，对整个产业链进行组织和整合。不论日本汽车企业在中国建立系统整合的产业链，还是外资建筑机械企业收购并提升中国的建筑机械企业，都是产业链组织和发展的典型代表。外资企业将核心和关键零部件运到中国，再对生产进行系统改造，制造出接近国际水平的产品。当然，这个接近的意思是和欧美日等国生产的产品还有一定距离。例如，不少日本车在美国市场的安全性能非常高，但是到中国市场就形成关键的安全落差，就是这种接近的结果。

从产业链角度，宝洁将完整产业链搬到中国，形成最为完善的外资产业链。2010年8月18日宝洁P&G最大研发中心在北京成立，从研发领域及品类规模而言，北京研发中心居于宝洁的六大研发中心首位，甚至超过了宝洁在美国的研发总部。自此，宝洁中国公司形成可以自身运转的机制，包括产品品牌集群、研发中心、生产加工和庞大的营销推广系统。

外资产业链（二）

大量外资企业通过投资中国获得丰厚的利润。随着中国血汗工厂政策的实施尤其是中国加入WTO，中国经济实现迅猛增长，外资品牌凭借全方位的优势地方，轻易占领中国市场。由于中国地域广大整体收入低地域经济分布极为不均衡，外资品牌集中占据以大中城市为主的中高端市场，因为这些市场人数集中民众收入普遍较高，尤其中高收入的体制相关群体。外资品牌主要面对这些居住和金钱集中的群体，从这些中国最有钱群体身上获得收益，这种方式也可以被称为揩油政策。

而且，与中国生产商相比，外资产业链具有全方位的巩固优势，也依靠相应的优势控制着市场。越是早期进入中国市场的企业，在获得丰厚利润之后往往也越成为吸引人们眼球的成功范例。例如，在技术含量相对较低的日化行业，宝洁通过强有力的品牌形象积累以及持续的高水平营销运作，牢牢控制着大部分的市场份额，虽然后来联合利华利用宝洁的运营缺陷展开一系列的攻势获得局部市场，但是市场争夺也主要在外资公司之间进行。

中国品牌的产品虽然一直在进行模仿并且从低端蚕食市场，但是收益进展并不明显。更早进入中国的大众汽车集团，营收和利润更为丰厚。2013年，大众集团总收入达到1970亿欧元，增长2.2%。在不包含大众在中国合资企业所占的利润情况下，大众汽车集团的税前利润达到117亿欧元，比2012年增加了 2亿欧元。仅在中国市场，大众集团出售了327万辆汽车，同比增长16.2%，大众汽车在中国合资企业的权责利润达到43亿欧元，比2012年的37亿欧元增长了16%左右。

从收入角度，外资企业成为中共体制最为主要的经济支持力量之一（我在《2010经济分析—大机器》和《2012—开启大物理时代》的内容中，分别论述过外资对于中国体制的重要性）。在朱镕基主持实施血汗工厂政策后，中央体制开始摧垮各地的地方国企，撕毁对国企职工的利益承诺，让大量工人在几乎没有补偿的情况下陷入失业困境。同时，中央体制开始扶持三方面的力量：1、通过血汗工厂获得收入：极力支持出口血汗工厂，为体制赚取外汇。2、建立央企，从市场中吸血：垄断基础民生必需品领域，包括电力、石油、食盐、通讯、金融等等，为主要的体制家族掌控社会主要财富，支持体制生存奠定基础。3、吸引外资，创造新市场，获得新的收入：例如，外资以“自带干粮”的方式到中国投资，体制占据50%的股份。

外资的突出特点是能够在似乎没有市场的情况下创造市场。例如，中国城市民众开始普遍使用几元钱人民币的国产蜂花洗发水、海鸥洗发膏等产品，使用效果较好，看上去市场已经被占领了。这时候，宝洁开始强调去头屑（海飞丝）和柔顺（飘柔），将人们引向自我意识和形象的方面，通过强化这些概念，宝洁卖出数倍于国产洗发用品的价格。

在这个价格中，体制能够获得更多的流通税、利润分成、所得税等等各种税费。例如，一瓶蜂花洗发水的零售价为5元钱，即使体制能够从蜂花洗发水中获得所有的税收，一瓶也才获得5元钱；而假设一瓶海飞丝洗发水的零售价格为20元，体制即使只获得60%的税收和利润分成，收益也达到12元。从金钱的角度，哪个产品价格更高、体制收益更多、体制该支持谁，结果一目了然。

更重要的是随着时间的推移，体制越来越发现外企的强大。外企最为强大之处在于，新产品开发能力。一个新产品开发和上市往往涉及到大量的资金投入，决定企业的强弱以至成败。外资企业在新产品开发上，具有系统的开发策略，因此新产品成功率也相对较高。例如，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率达到了64%以上，而在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。与之相对比，中国企业的新产品开发和上市的成功率据说不到5%，其中还不包括还没有上市就夭折的产品。所以，中国企业或者不进行新产品开发或者新产品开发失败，导致普遍寿命极短。

体制在最初还大力支持鼓吹中国创新中国制造，支持中国本土企业，并且将吸引外资进入中国市场称为“市场换技术”，但是目睹外资企业的新产品开发成功率以及中国本土企业一波波关门倒闭后，体制再也不喊“换技术”的口号，而是转而由外资进行开发和管理，体制坐收企业利润和各种税收，也就是“闷声发大财”。中共体制的计算非常简单清晰，与其让中国本土企业在开发过程中把钱白白亏掉，还不如由外资进行精细化管理持续地赚钱，体制也能够持续获得稳定的高收益。

在汽车等大宗产品上体制获得的利益更加显著。例如，一辆全包价为18万元的外资品牌轿车，其中有超过40%的价格为各种税费，包括增值税、消费税、车辆购置附加税等，也就是体制直接从中拿走8万元税费。在剩下的10万元裸车款中，体制通过占有50%的股份，还能够获得1-2万元的利润分成收益（视不同汽车的利润率决定），以及一定比例的公司所得税。如果中国本土汽车厂商模仿这样的汽车，销售价格往往不到8万元。同样道理，8万元的本土车和18万元的外资品牌车相比，大多数中高收入群体宁愿选择18万元的外资品牌车，而体制也更希望人们多购买外资品牌车。

所以，体制大力支持外资企业，在中国市场给外资企业以超国民待遇，让外资企业在自身竞争力极强的情况下，还比中国本土企业拥有更多的市场特权。从上述利益计算可以看出，体制支持外资企业在中国的市场地位，就是支持更高的税收、更高的利润收益，也就是支持自身的运转。

外资产业链（三）

随着外资企业的收入扩大，外资也随之扩大在中国市场的渗透力度，占领更多的中国市场，市场规模越大外资也越希望占领更多的市场份额。多数外资企业开始改变策略，从揩油的市场模式向中低端市场扩张。这样的扩张结果是虽然整体利润率降低，但是由于市场规模更大企业获得的整体利润也越高。

例如，在百威啤酒在中国市场扩张过程中，主要采取高端市场和中低端市场相结合的模式。其中在中低端市场进行的销售，能够摊销百威的运输销售网络和办公费用；借助百威的运输网络，高端啤酒可以更加深入地进行市场渗透，提高销售量，同时显著降低销售费用和业务费用提高毛利率，这种方式不仅能够增强自身的收益还能够对竞争对手进行有效压制。

外资企业的这种扩张方式在多个市场被反复使用，均取得显著的挤压效果。例如进入21世纪，中国手机市场开始爆发性成长，中国本土企业纷纷转战手机市场，以渠道推广和低价策略吸引中低收入者进行购买获得可观的销售额和利润。2002年，本土品牌手机占据中国手机市场30%的份额。到2003年，本土品牌手机占有率达到55%，超过外资品牌的占有率。波导、科健、TCL、厦新等手机生产商成为主要本土手机品牌，并且雄心勃勃要挤走外资品牌。但是，本土品牌手机的特点是劣质低价，多数手机或者模仿外资手机或者外观丑陋而且质量低劣。很多消费者在使用本土品牌手机后，因为被频繁出毛病和死机的问题所困扰，决定不再购买国产手机。

在这样的背景下，外资品牌手机开始行动大量推出中低价位的手机，满足已经成熟的中低端市场需求。随后，中国本土手机开始快速溃败，产品开始大量积压。到2006年，本土品牌手机份额跌至28%，大多数手机生产商资金链断裂。在规模显著扩大的手机市场中，外资品牌手机重新占领主要份额获得更加丰厚的利润。

手机市场的模式在很大程度上成为一种惯例，反映出外资企业扩大收益的方式。这个方式可以总结为：外资揩油–本土投机–外资扩大–本土炮灰。当外资企业进入中国后，开创出新的市场空间。最初，外资主要采取以大城市为中心进行高价销售的揩油策略。中国本土生产商看到产品的潜力，以低价进入市场开发中小城市和中低端消费群体。如果本土生产商的开发成功，成为中低端消费者认可的产品。外资品牌开始跟进向市场投放中低端产品，并且占领主要市场份额。中国本土生产商如果开发中低端市场失败，等于免费替外资企业做了市场推广测试，免除了外资企业的高额潜在损失。如果本土生产商成功，外资企业再占领市场，本土厂商同样被淘汰出局。

这样的模式最近发生在汽车市场中，中国本土车企在一度依靠低价车占领一定市场空间后，外资品牌汽车企业大力推广中低端车型，逐渐将本土车企挤出有利可图的中低端车以上的市场。本土车企被迫集中在利润极低的中低端和低端车市场，处境越来越艰难。

不过，外资企业难以超越经济和市场的整体状况。外资企业的能力再强也只能够在整个经济的范畴内做到最好，不可能超越市场状况比市场做得更好。从市场的角度，外资主要分为两类：1、出口型企业：主要指欧美日韩等大中型出口企业，不包括台湾人开的加工厂和韩国小工厂。目标市场主要在欧美日等市场，也就是在中国设厂进行生产加工，然后将产品销售到欧美等国家。2、进口型企业：将中国看作主要市场，通过在中国建立生产、营销等企业基础，在中国市场赚钱。在中国经济增长过程中，两类企业反映出两种继而不同的表现。

中国经济增长主要靠印钞增长而带动。经济增长速度越快意味着印钞速度也越快，通胀在持续加剧，导致企业综合运营成本持续提高。同时人民币对美元还在持续升值，也就意味着外资在中国的运作成本加倍提高。这种情况对于出口型企业等于双重打击，而且这种打击不是短时期的现象而是经过10多年的过程，也就是运作成本持续地加倍提高。

到2013年，在中国的绝大多数出口型外企已经越来越难以承受通胀和人民币升值的双重效应，这些出口型企业在一步步进行裁员包括缩小工厂规模，有的甚至整体撤出中国，将生产工厂设在东南亚、东欧等地，剩下的没有大规模从中国撤走的外资也处于基本不盈利或者亏损的状态。如果这些工厂看不到未来有复苏的迹象，将开始加速从中国进行大规模撤场，事实上，在不同的沿海工业区，已经有不少外资企业开始大规模裁员和撤走，因为已经没有继续坚持的必要。

从2014年开始，随着通胀继续加剧推动越来越多的出口型企业的关门，即使从2014年2月份开始，人民币对美元已经升值到顶并且开始逐步贬值，但是人民币贬值的幅度无法与通胀的速度相提并论，因此，即使国际需求不减少，外资出口企业面临的困境越来越大。随着形势的持续恶化，外资出口企业将延续越来越多关门的状态，形成外资出口企业的关门潮和资金撤退潮。

外资产业链（四）

进口型外企的综合成本高，应对整体经济下滑的能力弱。外企全面进入中国市场，意味着成本居高不下，而且成本刚性的问题无法解决。

首先，外企产业链建立之后形成极高的整体组织成本。从经营的角度，外企的组织建设属于教科书式的正规军模式，各个部门完整、功能齐全、行为规范。在中国的市场竞争中，外企正规军模式随时可以打垮中国本土企业的游击队模式，最后是外企正规军之间相互竞争，争夺市场中最有利润的部分。

不过，当整个市场下滑的时候，外企产业链的弱点暴露出来。对于外企在中国设立的出口加工工厂，外企可以和其它企业一样，随时根据订单增员或者裁员，但是当进口型外企在中国建立完整产业链，就难以快速进行缩编，因为产业链的各部门难以缩减，大量的管理成本（overhead）难以降低。

其次，外企员工的使用成本居高不下。外企进入中国后，基本特点是给员工高工资高福利吸引最优秀的人才。在2008年之前，外企基本是优秀人才的代名词，大学毕业生中被认为最优秀的人大多数进入外企。而优秀人才进入外企的原因，也首先因为高工资高福利。但是，从2008年之后，中国通胀进一步加剧，外企为员工提供的工资和福利相对停滞，因此扣除通胀后的真实收入越来越低。尤其是在买房租房等问题上，google等公司为精英员工提供的工资让这些员工买房都很困难，更别说更多利润相对较低收入相对较低的外企。

从1990年代末开始，外企必须为员工缴纳社保而且外企往往是足额缴纳，成为外企的一项重要成本。随着时间的推移体制的胃口越来越大，要求外企和员工缴纳的社保比例越来越高，不仅导致员工拿到手的收入降低而且外企额外缴纳的费用也在明显增加。同样道理，外企为员工提供的福利也逐渐变成应税项目，被体制对这些福利雁过拔毛。这样的结果是，外企在承受越来越高的人工成本支出，但是员工却感觉到工资停滞甚至下降。

第三，外资缴纳越来越多的体制税费，承担各种相关成本。随着体制的竭泽而渔，对外资的各种税费盘剥越来越多。在2008年之前，体制为了招商引资给外企以各种优惠待遇尤其是所得税的减免，在外企建立和运营后，各地政府也将外企待为上宾尽量满足外企的各种需求，希望外企能够给本地创造GDP和相应收益。2008年之后，由于外企更加依赖中国市场，而且在大规模基建的背景下实体经济对于地方政府的GDP创造作用相对减弱。因此除了知名的大型外企之外，体制开始加大对外企的各种盘剥，希望从外企榨取更多的利益。随着通胀加剧，外企工厂能够支付员工的能力有限而工人则需要更高的工资更高的社保，因此两者之间的矛盾越来越突出，越来越多的工人开始维权和闹事，进一步加剧一些外企的困境。外企面对越来越沉重的负担，整体的经营状况在持续恶化。

当市场或者行业恶化时，外不得不面对越来越困难的境况。在2008年之后，出口型外企的恶化速度显而易见，恶化导致大规模裁员的状况也有目共睹。与之相对比，由于中国市场需求火热以及人民币升值等原因，似乎进口型外企的业务变得更好。因为，在人民币升值的过程中，进口型企业似乎明显从中受益。由于人民币升值，外企进口各种零部件的成本显著下降。而且在通胀加剧的过程中，外企获得更高的销售额和利润。例如，当人民币和美元的汇率从6.7升值到6.04的时候，等于升值了10%。这时候，进口的零部件等于贬值10%，降低了部分的成本，在一定程度上提高了毛利率。

同时，中国的通胀开始加速，外资企业在提价的过程中获得了人民币计价的产品价格，因此也获得更高的利润。在利润结算的时候，由于外资企业在中国的子公司利润通过人民币计算，然后按照美元等其它外汇计价，折算成为母公司的利润。所以，当人民币升值的时候，母公司显示的美元利润也因此上升，当人民币升值达到10%的时候，即使人民币利润保持不变，以美元计价的利润也增长10%，因此人民币升值对于进口型的外资企业，具有明显的利润增值效应。

不过，随着通胀的加剧社会整体消费能力逐渐降低，外资企业的利润状况开始恶化。当产品价格上升到一定程度时，继续涨价的结果是社会消费开始显著减少，意味着外资企业已经难以依靠涨价获得更多的利润。同时通胀在逐渐加剧，外企的各种成本加速上升。由于销售价已经难以上升而成本上升速度越来越快，外企的利润开始显著减少。而且外资企业全面进入中国市场，占据中国市场中高端的主要份额。因此外资企业如果想增加收入抵扣成本必须扩大自身的市场份额，所以外企之间的市场竞争越来越激烈，同时收入增加的空间越来越小。

整体而言，随着经济形势变差，市场形势恶化，再加上企业间的竞争，已经造成企业利润加速下降。更重要的是，随着未来中国经济整体持续恶化，市场竞争越来越无序。由于外资企业综合成本高自身缺乏应对逆势的灵活性，一旦净利润开始显著下降，意味着很快将向亏损发展，进而因为大幅亏损而不得不关门。

外资产业链（五）

从行业的角度，市场下滑速度越快市场竞争越激烈成本增长越快，大多数企业的净利润下降越快。其中，运作越规范越考虑上下游利益越照顾员工的企业，往往在短时间内亏损越大，关门倒闭的也更早更快。同时，运作越不规范通过坑害上下游企业赚钱的企业，反而能够相对存活的时间较长亏损也相对较少。

例如，家电连锁卖场百思买（Best Buy）进入中国市场，希望通过诚信经营不扣押厂商货款给员工较为优厚的福利，以较为优惠的价格与中国本土家电大卖场进行竞争，结果，由于百思买在竞争极为激烈的行业市场中加上家电网购加速扩张，导致百思买在经营不久就开始遭遇严重亏损，百思买的品牌店在2011年陆续关闭撤出中国。

百思买主要的问题是在价格战激烈的竞争领域，支付过多的房租、对供应商的条件优厚、给员工的条件优厚，当多种因素相叠加，导致百思买成本过高明显亏损，最后被迫退出市场。而且，百思买关闭时还给员工较为优厚的遣散金，表现出百思买的人性化和正规化。

进入2013年下半年，由于房租持续大幅上涨、其它运营成本继续上升、消费者显著下降，同时克扣供应商不算很严重，因此依靠薄利多销的沃尔玛开始陷入困境，在一些卖场陷入严重亏损后，沃尔玛也开始陆续关闭卖场以减少损失。

与之相对比，家乐福以克扣供应商出名，同时采取各种手段降低成本。而且，家乐福的员工很多都在对供应商吃拿卡要，形成一个腐败既得利益群体，获得个人的高收入。家乐福供应商也被迫以次充好或者显著涨价，以弥补各种苛刻条件造成的损失。家乐福通过这样的手段，降低了成本，比沃尔玛收益更高更能够坚持得久一些。当然，随着房租价格持续上涨，社会消费能力加速枯竭，未来家乐福也将开始出现关店潮。

进入2014年，外企的困境越来越显著，也开始关门撤退潮。总的来说，出口加工型外企工厂面对越来越高昂的成本，同时欧美经济也在持续转差。在看不到更多亮点的情况下，外企工厂开始陷入完全绝望中，大规模关门的趋势越来越显著。以中国市场为目标的外企，除了汽车市场之外，整体形势就是经济快速萎缩。从经济的角度，整个社会中的金钱已经集中在极少数人手中，绝大多数人已经基本没钱。而且由于通胀加速，不仅中等收入阶层甚至中高收入人群也开始面临资金匮乏的情况，依赖中等收入以上人群的外企，开始面对市场急剧萎缩的状态。

在加速萎缩的快消品市场，外企在面对价格战的困境。大量假冒外资品牌的产品以低价进入流通市场，为流通渠道所采购，而消费者根本无法辨认出真假，严重侵蚀外企的销售和利润。例如，据说宝洁的洗发水和护肤皂等系列产品的假冒品已经达到宝洁销量的三分之一，让宝洁流失了巨额的营业收入以及相应的高利润。

同时，在绝大多数中国消费者捉襟见肘的情况下，中国本土品牌的低价吸引更多的消费者进一步削弱外企的营收。在建材家居市场，外企占据了中高端市场份额获得丰厚的利润。例如，美标、TOTO、科勒等中高档卫浴产品，在中国的建设热潮中获得极大的发展，但是随着房地产陷入困境，大量地产项目停建、缓建、拖延交工，这些外企也开始面对销量的显著滑坡。

而且，基本掌控中国建筑机械行业的外企即将面对建筑机械销售全面停滞的局面。汽车市场是外企最为看好表现仍然较好的行业。不仅中国汽车市场保持世界销量第一的位置，而且中国本土品牌汽车节节败退，外资品牌汽车占据越来越大的市场份额，不过在中国整体经济加速恶化的情况下，汽车市场的销售已经是强弩之末。随着中国经济恶化的临界点爆发，汽车市场将随时面临快速冰冻的状况，一旦汽车市场冰冻，各个车企基本停止运转只能面对破产倒闭的结果。

随着实体经济逐渐走向末日，外企普遍是后知后觉的群体。外企在中国市场主要面对中等收入以上的人群，而且具有超强的竞争力。在中国社会资金链枯竭的过程中，中等收入以上人群是最后资金匮乏的群体。而且，外企依靠自己的超强竞争力能够持续通过服务中等收入以上人群而获益。在外企获得收益的过程中，持续对中国市场保持乐观甚至相当乐观的态度。尤其在欧美日等市场持续低迷时，外企对中国的期望更大。

当中等收入以上人群没钱消费后，外企再开始发现市场不像预期得好，其认识和反应将表现得极为迟钝。而且，即使外企的中国公司发现中国市场持续恶化，但是由于跨国公司的等级制度，这些中国公司的领导也会先掩盖真相，希望经济能够重新转好。当形势恶化超过临界点，不得不向总部汇报时，中国公司的领导才会向跨国公司总部说明情况。这种说明情况往往会尽量淡化问题、突出可能的机会，也就是给整个汇报涂上一层粉红色的乐观感觉。这导致总部即使感觉到中国市场的危机，但考虑到其它国家和市场持续恶化的情况，对中国市场仍然充满希望。

可以说，在不到一切无可挽回之前，很多跨国公司都会对中国抱有希望，坚持对中国的乐观看法，也给跨国公司的股东和员工以信心。当然，这样的结果是，只有在一切无可挽回之后，大多数跨国公司才会意识到经济的真相，不过到那时为时已晚。由于跨国公司在中国登记的直接投资已经超过1万亿美元，持续累积的利润也会轻易超过1万亿美元。当跨国公司后知后觉再想从中国撤退时，这些钱可能已经难以收回，在经历一场繁华的纸上富贵之后，一些外企在中国的财富可能清零。

后记

2014年，中国实体经济正在走向末日，无数人的生命和财产捆绑在中国经济的战车上，将不得不面对人生中最为剧烈的动荡和改变。

实体经济末日的大势不可阻挡，压垮任何与大势对抗的人。对于一定范围内的困难，人们可以通过更加积极的努力进行解决，但是当困难过大时，人们越努力结果也越悲惨。就像当一个人平时能够举起100公斤的重物，在扛起150公斤重物时虽然会非常艰难仍能应对，当1吨的重物压下来人应当赶快躲避，如果还试图努力去扛结果只能被压扁。在过去数年，中国民众已经通过共同努力竭尽全力与规律对抗，但是规律是绝对的力量，终将毫不留情地压垮所有抗争者。

中国的经济恶化似乎突如其来。在宏观层面，经济恶化涉及到国际经济、中国经济和区域经济，其深度和广度超越绝大多数人的认知范围。而且，经济以重力加速度的方式发展速度越来越快，当深度、广度和加速度三个因素组合起来就形成经济恶化的显著特点。首先，经济恶化就像火山喷发，开始是岩浆形成期，从地球深处的地幔向表层地壳运动；其次，岩浆蓄积期，在地壳或者上地幔层的空隙中聚集；第三是火山喷发期，岩浆冲破地壳到达地表，形成毁坏式的火山喷发。在前两个阶段，人们往往感受不到火山的喷发，也不容易进行警惕，一旦火山开始喷发，周边的居民有的被火山吞没，即使能够逃离的人也无法挽救财产。中国经济恶化就是这样的方式，当人们直到亲眼看见再行动为时已晚。

随着经济恶化加速大多数人开始陷入迷茫，除了极少数人预见到经济恶化并且及早采取措施之外，绝大多数中国人都认为中国经济向好，即使人们都知道经济违背规律，但是绝大多数中国人都相信信心比黄金更重要，认为我朝掌握了宇宙真理能够战胜一切规律。问题在于，在经济形势日益恶化的过程中人们手里的黄金加速流失，让人们的内心深处变得日益恐惧与绝望，当人们失去黄金的时候，再也没法做傲视世界的暴发户，而是重新回到过去贫困悲惨的可怜虫，信心越大花掉的黄金越多结局也越惨。人们不敢相信规律竟然真的起作用，欠下的黄金竟然真的需要还，信心在这时候竟然一文不值。

在重物开始落下和火山喷发之时人们已经没有时间反应，只有尽早快速坚决地做好准备才能最大限度减少损失实现自保，而认识问题是解决问题的前提，做准备必须先知道风险和危机从哪里来以及未来会如何发展，因为方向性的错误代价最大，只有弄清楚这些关键的方向性问题才能够采取相应的行动，当个人的方向走错或者忽略了关键问题，如果南辕北辙，个人能力越强跑的越快只会离目的地越远。所以，了解中国实体经济的问题症结所在，找到明确的方向，是为未来做准备的关键。

实体经济是一个完整的系统结构，可以分为三个，宏观经济、中观产业链/地区经济和微观企业经济，本文主要涉及宏观和中观经济层面，对中国实体经济进行系统分析，在宏观经济层面，本文涉及到影响中国实体经济的国际和国内的主要经济因素和趋势以及这些经济因素对于实体经济的具体影响，在中观产业链/地区经济层面，从行业产业链的角度对实体经济中的几大产业链形态进行总结并且分门别类分析，宏观经济和产业链经济相结合形成网格状分析模式，通过网格式的双重层叠分析，基本能够囊括中国主要的实体经济部分，不仅能够对中国实体经济进行大方向判断，而且能够对特定产业链的恶化过程进行具体分析总结。

将本文的内容与现实状况进行对照，读者可以达到以下目标：1、系统认识中国实体经济的实质：人们总在说中国特色中国模式，那么这些内容到底是什么意思；2、了解中国实体经济的方向和进程：为什么说实体经济走向末日，实体经济已经到了什么程度；3、明晰不同行业和产业链特点：不同的人在不同的行业或者企业，因此对经济的感受显著不同，通过本文的分析，可以看出个人所在行业和产业链所处的位置和未来的状况；4、对于个人方向形成指导：不论个人的实体经济资产、非实体经济资产（包括住房、股票、理财、存款等等）、个人的工作，都受到上述三方面影响。

管中窥豹，对实体经济有了清晰的认识也就能找到决策的方向，时间就是金钱时间就是生命，船已经触礁正在下沉，最先了解情况的最先跳船逃跑。李嘉诚在公开宣称中国经济向好的同时几年前就开始策划出售大陆资产，而普通大众发现他完成出售时其实已经后知后觉，因此更需要抓紧时间采取措施，尽最大可能保护自己和家人的生命和财产安全。

最后附个小故事：两个人碰到一只老虎开始拼命逃跑，一人问另外一个人，我们跑的再快也跑不过老虎，还跑什么呢？另一人答，我不用跑过老虎，只要跑过你。

（全文完）

为顺利发帖，本贴内容有不少删改，目前全文重新整理中，完稿后再告知大家传播方式和途径。